Категорийный менеджмент представляет собой стратегический подход к управлению ассортиментом товаров. Основной принцип тут следующий – весь товарный портфель делится на категории, например, на группы продуктов, которые объединены по потребительскому восприятию и логике покупки. Ключевая идея категорийного менеджмента заключается в том, чтобы рассматривать каждую группу продукции как отдельную бизнес-единицу со своими целями, стратегией развития и показателями эффективности. Это намного выгоднее, чем заниматься каждым товаром или брендом в отдельности.
Вместо того чтобы фокусироваться на конкретной вещи, категорийный менеджмент выстраивает управление вокруг потребностей покупателя. Например, в супермаркете категория “молочные продукты” формируется потому, что покупатель, приходя за молоком, с высокой вероятностью захочет приобрести кефир, йогурт или творог. То же самое касается и других видов, например, канцтоваров: если покупают тетради, то берут также ручки, карандаши, стержни и так далее.
Цели и принципы менеджмента
Он направлен на создание баланса между потребностями покупателей и эффективностью бизнес-процессов. Главная цель – удовлетворенность клиентов и получение прибыли для компании.
Другие цели менеджмента:
- повышение оборота компании и повышение прибыли;
- формирование ассортимента, на который имеется спрос. Соответственно, покупателям проще сделать выбор, ведь они точно знают, что именно хотят приобрести;
- укрепление репутации бренда и лояльность клиентов;
- грамотное использование помещения для торговли. Здесь речь идет о полочном и экранном пространстве;
- управление складом (в частности, остатками). Товар при грамотном категорийном менеджменте никогда не остается невостребованным, но всегда активно расходится и приносит доход;
- стимулирование дополнительных покупок. Например, можно расположить рядом с хлебом джемы, варенье и сливочное масло.
Принципы категорийного менеджмента:
- основное внимание – на потребителя и на то, что именно ему нужно. На первом месте должны быть интересы клиента, а не удобство внутренних процессов компании или поставщика;
- каждая товарная группа – это отдельная бизнес-единица. То есть у нее собственные цели, коэффициент полезности, оборачиваемость, план продаж и так далее;
- данные-ориентированность. Сначала должен быть проведен анализ данных о продажах, а затем уже его внедрение;
- системность. Категория – это система товаров, которые связаны между собой (например, продукты для завтрака, школьные принадлежности и многое другое);
- координация работы отдела закупок, маркетинга и логистики;
- баланс интересов компании и покупателя. Для клиентов это доступность, большой выбор, низкие цены, для поставщика – максимальное присутствие товара на полке, для бизнеса – прибыль. Все это нужно грамотно совместить;
- сотрудничество с поставщиками. В идеальном варианте отношения должны быть долгосрочными: согласование товарного ассортимента, проведение акций и распродаж, анализ продаж и их результат.
Все это позволяет оптимизировать закупки, сократить количество издержек на логистику, повысить прозрачность работы с разными видами продукции и усилить контроль над рентабельностью каждой группы.
Преимущества категорийного менеджмента
Их довольно много:
- повышение лояльности клиентов. Это достигается за счет клиентоориентированности: категории формируются именно так, как это удобно потенциальным покупателям. Благодаря этому ассортимент соответствует ожиданиям, поэтому люди приходят часто и покупают больше;
- увеличение среднего чека и общей суммы продаж. Это часто достигается за счет стимулирования дополнительных покупок. Чтобы люди посещали магазин чаще, формируются базовые группы, например, хлеб, молоко, овощи, курица, сладости;
- оптимизация ассортимента. Если регулярно анализировать продажи, можно быстро заметить, какие позиции являются неликвидными и, соответственно, больше их не заказывать. Можно как сократить количество разных видов товара, так и вовсе убрать некоторые, например, сезонные. Это снижает риски затоваривания и сопутствующие издержки;
- повышение прибыли. В идеальном варианте нужно, чтобы фокус был исключительно на прибыльных позициях, то есть товарах, которые люди приобретают в любом случае и в достаточно большом количестве;
- улучшение клиентского опыта. Когда человеку легко найти товар на полке, когда у него есть выбор из нескольких позиций, все это экономит время и делает процесс покупок приятным и удобным;
- минимизация рисков. Для этого используется системный подход к управлению товарными категориями. Он позволяет сделать прогноз, какие из товаров будут ходовыми, а что уйдет на второй план. Благодаря системному подходу можно избежать дефицита популярных продуктов и оптимизировать все предстоящие закупки;
- прозрачность бизнес-решений. Они принимаются строго на основе анализа всех данных о продажах и о покупательском поведении.
Наконец, к преимуществам категорийного менеджмента можно отнести и стимулирование инноваций. То есть можно адаптировать ассортимент на основе анализа рынка в целом и потребителей в частности.
Важный момент: внедрение категорийного менеджмента требует значительных инвестиций в аналитику, обучение персонала и изменение организационной структуры (в частности, появление кросс-функциональных команд). Однако при грамотном подходе эти затраты быстро окупаются за счет повышения эффективности бизнеса.
Такоеуправление имеет большое количество преимуществ, но его успешность напрямую зависит от качества аналитики, вовлеченности всех подразделений в процесс, а главное, от готовности компании к изменениям
Этапы внедрения категорийного менеджмента
Внедрение категорийного менеджмента – это системный процесс, который помогает оптимизировать ассортимент, лучше понимать покупателя и повышать прибыль. Здесь довольно много этапов, поэтому следует рассмотреть каждый по отдельности.
Анализ текущей ситуации
В самом начале нужно собрать данные о продажах, запасах, прибыльности и покупательских предпочтениях. Важно изучить сезонность, конкуренцию внутри категорий и тренды рынка. Цель анализа – понять, что работает сейчас, а что требует изменений. Необходимо собрать данные за определенный временной промежуток (подойдет период от 6 до 12 месяцев, этого вполне достаточно). Затем проанализировать динамику – маржи, выручки, оборачиваемости. Обратить внимание на поведение покупателей: какие товары берут больше и чаще, на какие изменения реагируют положительно, а на какие отрицательно. И обязательно изучить и тщательно проанализировать работу компаний-конкурентов, понять их преимущества и недостатки.
Формирование категорий
На данном этапе товары разделяют на логические группы, ориентируясь на логику покупателя, а не на товарную группу или поставщика. Внутри категорий выделяют подкатегории. Определяются названия (как категорий, так и подкатегорий), формируется структура (в зависимости от потребностей клиентов). После чего за каждую категорию назначаются ответственные лица.
Определение ролей
Каждой категории присваивается роль: базовая (должна быть обязательно, именно она формирует поток), трафикообразующая (привлекает покупателей в магазин), прибыльная (имиджевая). Это помогает сбалансировать ассортимент. Категории можно классифицировать, например, какие продукты продаются по акции, какие являются сезонными (фрукты, овощи). После чего оценить вклад каждой категории в дальнейшее развитие бизнеса.
Постановка целей
Для каждой категории определяются конкретные цели: одни нужны, чтобы увеличить продажи, другие позволяют оптимизировать запасы, третьи привлекают новую аудиторию.
Разработка стратегии
На этом этапе создают план действий для каждой категории:
- Ассортиментная стратегия. Здесь необходимо понять и выделить количество брендов и позиции.
- Ценовая стратегия. То есть, как именно категория будет восприниматься покупателями – как доступная, как средняя или как премиальная.
- Стратегия промоакций. Это всем известный календарь скидок (например, на праздничные товары, на сезонные продукты).
- Стратегия выкладки и мерчандайзинга. То есть, как оптимально разместить необходимое количество товары на полках.
Для всех видов стратегий обязательно проводится SWOT-анализ, определяется бюджет. Затем стратегия оформляется в виде документа: текущее состояние, цели и действия.
Разработка тактики стратегий
Тут речь идет о конкретных шагах для реализации стратегии. Это формирование карты ассортимента товаров, разработка ценовой политики, планирование промоакций и их количества, определение мест для выкладки товаров и способов выкладки. При необходимости разрабатывается дизайн (стикеры, подсветка и многое другое для привлечения внимания потенциального клиента). Выбираются поставщики и составляется план закупок.
Внедрение стратегии
Изменения тестируются на ограниченном числе магазинов или в отдельных категориях. Это позволяет выявить и исправить ошибки до полномасштабного запуска. Обязательно проводится обучение персонала, а в случае необходимости обновляется программное обеспечение. Если что-то не работает, то вносятся правки и доработки: например, убирают неэффективные позиции или корректируют цены. Данный процесс непрерывный, то есть изменения могут быть на любом этапе.
Успешные пилотные проекты распространяются на всю сеть магазинов или на все категории товаров. Однако аналитика и оптимизация все равно продолжаются.
Важно, чтобы внедрение не было формальным, без реальных полномочий для категорийного менеджмента. Также нельзя, чтобы решения принимались на основе неполных данных: это обязательно приведет к ошибкам.
Внедрение категорийного менеджмента требует времени и вовлеченности отделов закупок, маркетинга и финансов.