В условиях высокой конкуренции компаниям недостаточно предлагать качественные товары или услуги. Потребители обращают внимание на ценности бренда, его репутацию, отношение к клиентам и стиль общения. Даже если два бизнеса работают в одной нише и предлагают похожие продукты, аудитория может отдавать предпочтение одному из них благодаря тому, как он выстраивает коммуникацию. Одни компании разговаривают с клиентами на равных, используют юмор и неформальные выражения. Другие придерживаются строгого делового стиля, подчеркивают экспертность и опираются на факты. Третьи делают акцент на заботе, эмоциональной поддержке и индивидуальном подходе. Эти особенности формируют Tone of Voice – голос бренда, который помогает компании выделяться и выстраивать долгосрочные отношения с потребителями.
Tone of Voice используется во всех точках контакта с аудиторией – на сайте, в социальных сетях, рекламных объявлениях, email-рассылках, службе поддержки, интерфейсах приложений и даже в автоматических уведомлениях. Благодаря единому стилю коммуникация становится узнаваемой, а представление о компании последовательным.
Что это такое подробнее
Tone of Voice (ToV) – совокупность особенностей, которые определяют, как бренд общается со своей аудиторией. Понятие можно перевести как «тон голоса», однако речь идет не о физических характеристиках речи, а о стиле коммуникации – то есть выборе слов, построении предложений, эмоциональной окраске сообщений, степени формальности и способах взаимодействия с людьми. Tone of Voice помогает сформировать определенное впечатление о компании. Например, бренд может восприниматься как дружелюбный и открытый, серьезный и компетентный, энергичный и дерзкий или спокойный и заботливый. Это впечатление возникает не только благодаря рекламным кампаниям, но и в результате повседневного общения с клиентами.
Представим два сообщения интернет-магазина о задержке доставки. Первый вариант: «Ваш заказ задерживается. Приносим извинения за доставленные неудобства». Второй вариант: «Мы не успеваем доставить заказ вовремя. Простите, что заставляем вас ждать. Уже уточняем сроки и сообщим, когда курьер будет у вас». Оба сообщения передают одну информацию, но производят разное впечатление. Первое звучит официально и нейтрально. Второе воспринимается как более человечное и конкретное: компания признает проблему и объясняет, что делает для ее решения. Таким образом, Tone of Voice влияет не только на то, что именно сообщает компания, но и на то, как аудитория воспринимает ее слова.
Tone of Voice часто рассматривают вместе с визуальной идентичностью бренда, однако это разные элементы общей системы коммуникации. Фирменный стиль включает визуальные характеристики: логотип, цвета, шрифты, графические элементы, оформление упаковки и рекламных материалов. Он помогает узнавать компанию по внешнему виду. Tone of Voice отвечает за вербальную составляющую – то, как бренд формулирует мысли, обращается к людям, объясняет сложные вещи, шутит и реагирует на проблемы.
Зачем нужен Tone of Voice
Инструмент помогает превратить набор рекламных сообщений и клиентских ответов в единую систему коммуникации. Его значение выходит за рамки копирайтинга: он влияет на позиционирование, клиентский опыт, узнаваемость и внутренние процессы компании.
На конкурентном рынке визуального оформления часто недостаточно для устойчивого отличия от других компаний. Узнаваемый голос помогает выделяться даже в ситуации, когда пользователь не видит логотип. Если бренд последовательно использует характерные формулировки, определенную лексику, узнаваемый юмор или особый способ объяснения сложных тем, аудитория со временем начинает ассоциировать эти особенности с конкретной компанией. Например, короткие разговорные сообщения, ироничные ответы и обращение на «ты» могут стать частью узнаваемого образа бренда. При этом узнаваемость возникает не благодаря отдельной шутке или удачному слогану, а благодаря последовательности коммуникации.
Покупатели выбирают товары и услуги не только на основании цены, характеристик и удобства. На решение также влияют доверие, симпатия и ощущение, что компания понимает потребности клиента. Tone of Voice позволяет передавать ценности бренда через повседневное общение. Заботливый стиль подчеркивает готовность помочь, экспертный компетентность, а энергичный динамичность и стремление к действию. При этом эмоциональная связь не возникает автоматически из-за использования дружелюбных слов. Важно, чтобы стиль общения подтверждался реальным поведением компании. Если бренд обещает заботу, но игнорирует обращения клиентов, его коммуникация будет восприниматься как неискренняя.
Последовательность в коммуникации помогает сформировать предсказуемый образ бренда. Клиент понимает, чего ожидать от компании, как она объясняет условия сотрудничества, реагирует на трудности и решает спорные ситуации. Особенно важно это для сфер, где потребитель принимает финансово значимые решения или доверяет компании личную информацию. В таких случаях понятные формулировки, отсутствие необоснованных обещаний и уважительное отношение к вопросам клиента могут укреплять доверие. Например, вместо заявления «Мы гарантируем идеальный результат в любой ситуации» экспертная компания может сказать: «Мы подберем решение с учетом ваших задач, бюджета и ограничений проекта». Второй вариант звучит менее эффектно, но демонстрирует реалистичный подход.
Позиционирование определяет, какое место бренд стремится занять в сознании целевой аудитории и чем он отличается от конкурентов. Tone of Voice помогает передать это позиционирование через язык. Если компания позиционирует себя как технологичного партнера для бизнеса, ее коммуникация может быть точной, структурированной и ориентированной на результат. Если бренд работает с молодой аудиторией и делает ставку на развлечения, уместнее могут оказаться разговорный язык, динамичные формулировки и актуальные культурные отсылки. Голос бренда должен соответствовать не только продукту, но и ожиданиям людей, для которых он предназначен.
Пользователь взаимодействует с компанией на разных этапах: изучает сайт, сравнивает предложения, оформляет заказ, получает уведомления, обращается в поддержку и оставляет отзыв. Если на каждом этапе используется совершенно разный язык, коммуникация выглядит несогласованной. Например, сайт обещает простоту, договор написан непонятным языком, а служба поддержки отвечает сухими шаблонами. Продуманный Tone of Voice позволяет сделать взаимодействие последовательным. Клиент получает понятные инструкции, своевременные объяснения и ответы, соответствующие характеру бренда.
Без общих правил сотрудники могут по-разному представлять, каким должен быть голос компании. Один автор использует сложную терминологию, другой пишет чрезмерно эмоционально, третий предпочитает официальные обороты. Гайд по Tone of Voice помогает согласовать подходы к коммуникации и сократить количество правок. Копирайтеры, маркетологи, редакторы, специалисты поддержки и менеджеры получают общие ориентиры, которыми можно пользоваться при подготовке материалов. Это особенно важно для компаний с несколькими каналами продвижения, большим количеством сотрудников или привлеченными подрядчиками.
Из чего складывается Tone of Voice
Tone of Voice – это не просто набор прилагательных вроде «дружелюбный», «современный» или «экспертный». Чтобы стиль можно было применять на практике, его необходимо разложить на конкретные характеристики и правила:
- характер и личность бренда;
- словарь и выбор лексики;
- степень формальности;
- эмоциональная окраска;
- синтаксис и ритм;
- юмор и культурные отсылки;
- принципы общения в разных ситуациях.
Виды Tone of Voice
Универсальной классификации Tone of Voice не существует. В маркетинговой практике голоса брендов часто описывают через сочетания характеристик, а не относят к единственной неизменной категории. Тем не менее можно выделить несколько распространенных типов, которые помогают определить направление коммуникации.
- официальный и деловой;
- дружелюбный и неформальный;
- экспертный и авторитетный;
- заботливый и эмпатичный;
- игривый и юмористический;
- дерзкий и провокационный;
- вдохновляющий и мотивирующий
- минималистичный и лаконичный.
Как выбрать подходящий тип ToV
На практике компании редко используют только один тип голоса. Гораздо чаще они сочетают несколько характеристик. Например, голос бренда может быть экспертным, но дружелюбным, уверенным, но не агрессивным, заботливым, но лаконичным. Такое сочетание позволяет сохранять индивидуальность и адаптироваться к различным задачам. Для предварительного выбора можно использовать следующую таблицу.
Разработка Tone of Voice начинается не с выбора смешных слов или написания нескольких рекламных слоганов. Сначала необходимо понять, какую роль бренд играет для аудитории, чем он отличается от конкурентов и какое впечатление должен производить.
Поэтому изучайте ЦА, всегда отталкивайтесь от ценностей и целей бренда, не забывайте про анализ конкурентов. Дополнительные исследования могут быть плюсом, поскольку они превращаются в конкретные характеристики голоса. Определите языковые правила и обязательно изучите примеры успешных кейсов других брендов. А если будут вопросы, лучше обратиться на стадии внедрения к специалистам.