ДРР – это доля рекламных расходов, то есть метрика, показывающая процент от дохода, полученного от рекламы. При помощи ДРР можно оценить, окупаются ли вложения в рекламу бренда или компании. Также этот показатель можно сравнивать эффективность с разных рекламных каналов: где она выше, а где ниже.
Зачем считать долю рекламных расходов кампании, или ДРР
Есть несколько причин подсчета доли рекламных расходов кампании (ДРР).
Показатель расчитывается:
- для оценки окупаемости рекламы бизнеса. Принесла ли реклама больше доходов, чем было потрачено, вышла ли рекламная компания в ноль или же реклама вовсе оказалась убыточной;
- сравнение эффективности каждого отдельного канала рекламы бизнеса. Например, рассылка по электронной почте, контекстная реклама, таргет в социальных сетях и так далее. Доля рекламных расходов (ДРР) позволяет понять, какой именно канал рекламы приносит больше прибыли. Соответственно, по результатам можно перераспределить бюджет и вложиться в рекламу тех каналов, которые наиболее прибыльные;
- отслеживания динамики. Если рассчитывать показатель ДРР регулярно (например, каждый месяц или квартал), это позволяет быстрее понять, в какой именно момент окупаемость рекламы стала снижаться и почему. Если ДРР резко возрастает, это сигнал, что нужно проверить стратегию рекламы и продвижения. Например, скорректировать настройки таргетинга, пересмотреть целевую аудиторию, изменить креативы и так далее;
- планирования бюджета. Метрика позволяет учесть все нюансы, в том числе и сезонные. Если, например, летом доля рекламных расходов (ДРР) у рекламы выше, то нужно увеличить бюджет именно в это время и по отношению к конкретному рекламному каналу;
- настройки рекламных стратегий бизнеса. Например, в Яндекс Директе можно задать целевой лимит ДРР, то есть конверсии не будут выходить за пределы обозначенного порога;
- оценки конкурентоспособности. При сравнении доли рекламных расходов (ДРР) со средними показателями по отрасли можно понять, какие в продвижении есть слабые места и каким образом можно их устранить.
Как рассчитать показатель ДРР кампании (долю рекламных расходов)
Для подсчета доли рекламных расходов кампании (ДРР) нужно разделить потраченную на продвижение сумму на доход, полученный в результате рекламы. Результат умножить на 100%, чтобы получить показатель доли рекламных расходов (ДРР) в процентном соотношении.
Для удобства расчета показателя надо правильно выбрать период – не слишком короткий, но и не длинный. В среднем – от 1 месяца до полугода. Исключение – реклама сезонных товаров: их анализируют и сравнивают с прошлым годом. Важно определиться, что входит в расходы на рекламу. Как правило, это не только оплата самой рекламы, но и сопутствующие затраты. К ним относятся такие показатели:
- комиссии рекламных площадок;
- услуги копирайтера и дизайнера реклама;
- работа маркетолога;
- аналитика рекламы кампании.
При расчете показателя учитывается абсолютно весь доход от клиентов, которые пришли именно с рекламы. Это и звонки в офис, и онлайн-заказы в интернет-магазинах, и покупки в офлайн-магазинах. Чтобы результаты показателя были максимально корректными, нужна сквозная аналитика.
Нужно рассчитывать долю рекламных расходов (ДРР) не только сразу для всей рекламы, но и для каждого рекламного канала в отдельности. Например, контекстная реклама, таргетированная реклама, рассылки по почте и так далее. Для полноты картины важно опираться не только на ДРР, чтобы принимать бизнес-решения, но и комбинировать с другими метриками. И обязательно учитывать контекст: при выводе нового продукта на рынок ДРР может быть выше. В этом нет ничего страшного, это нормально.
Какой показатель рекламных расходов (ДРР) кампании можно считать хорошим
Какой-то универсальной нормы показателя ДРР не существует: все зависит от цели бизнеса и от динамики его развития. Но есть общие ориентиры:
- ДРР кампании ниже 100% является хорошим знаком. Реклама бизнеса окупилась, выручка превысила затраты на рекламу, бизнес получил прибыль.
- ДРР кампании = 100%. Компания, как говорится, “вышла в ноль”: доходы покрыли затраты на рекламу, но ничего выше этого бизнес не заработал. Для долгосрочной перспективы это еще допустимо, когда компания работает над удержанием клиентов и совершением повторных покупок.
- ДРР кампании выше 100%. Реклама бизнеса убыточна, на нее ушло больше средств, нежели она принесла. Но тут тоже могут быть нюансы. Например, если высокая пожизненная ценность клиента. Для примера: подписка на сервис на год дает ДРР больше 100%, но сам канал при этом выгодный.
Показатель ДРР показывает только соотношение расходов и доходов на рекламу, а не всю прибыль в целом. Чтобы оценить действительно прибыльность, помимо ДРР надо анализировать дополнительно и другие показатели – логистику, зарплаты сотрудникам, закупку товара и так далее. Но для этого изучаются совершенно другие метрики, например, возврат маркетинговых инвестиций.
Как можно снизить рекламные расходы (ДРР)
Для снижения показателя ДРР в первую очередь нужно провести аудит и анализ рекламы бизнеса:
- Разбить по каналам и кампаниям и смотреть каждый показатель в отдельности. Бывает, что проблема не в источнике, а в кампании, по которой проводится реклама.
- Проверить настройки рекламы. Например, таргетинг должен быть настроен максимально точно, чтобы ориентироваться только на пользователей, желающих приобрести товар. В контекстной рекламе – пересмотреть семантику и исключить нерелевантные запросы с низкой конверсией и высокой стоимостью клика.
- Оценить качество трафика рекламы. Откуда он приходит, какой процент отказов, по каким ключевым словам и так далее.
- Изучить атрибуцию. Система должна учитывать путь клиента корректно, причем полностью, а не только последнюю точку (покупку).
Далее необходимо сделать следующее:
- протестировать разные варианты объявлений на рекламных каналах и проверить, какая аудитория и как реагирует на такую рекламу;
- персонализировать рекламу. То есть подстраивать под разные сегменты аудитории;
- разбить аудиторию по демографическим признакам, потребностям, интересам, а также по стадиям знакомства с брендом;
- использовать ретаргетинг (напоминание для тех, кто уже как-то взаимодействовал с сайтом);
- создавать похожие аудитории на базе лояльных клиентов. Это существенно расширяет охват;
- оптимизировать алгоритмы и технические аспекты. Например, настроить передачу сигналов ценности (не просто “покупка”, а “окупаемая покупка” – это способствует более эффективной оптимизации). Очищать трафик каналов рекламы, то есть подавлять источники с низкой конверсией. Для удобства стоит исключить позиции, которые ухудшают общую окупаемость и заменить их другими (управление фидом).
В любом случае для расчета количества рекламных расходов (ДРР) изначально требуется профессиональный аудит рекламы. Специалист находит 1-2 проблемные зоны и начинает внедрять изменения сначала в них. Затем постепенно переходит и на остальные.