Принципы настройки Яндекс Директ и Google Ads

В данной статье рассмотрим ключевые принципы грамотной разработки рекламных кампаний для Яндекс Директ и Google Ads на примере условного автодилера.

Задача для примера

Пусть есть автодилер который продает автомобили – mercedes и audi, а также мотоциклы – yamaha и ktm. Нужно сделать грамотные рекламные кампании.

План разработки

1. Сегментация кампаний

Довольно частая ошибка – все объявления на всю семантику свалены в одну кучу уровня “Кампания 1 Копия 2”.

Правильный вариант – сегментация кампаний по категориям товаров/услуг, теплоте ключей, рекламным площадкам, гео.

Это позволит настроить более точные таргетинги, УТП и в целом сильно упростит работу с кампаниями.

Рассмотрим типовые сегментации.

1.1 Сегментация кампаний по категориям товаров/услуг

Не надо смешивать разные товары в одну РК.

1. Автомобили
   1. Mercedes
   2. Audi
2. Мотоциклы
   1. Yamaha
   2. KTM

1.2 Сегментация кампаний по теплоте ключей

Теплота ключей – это то, насколько клиент готов купить товар. Ему надо вчера или он будет думать еще год.

Горячие – клиент принял решение о покупке конкретной модели и находится в поиске лучшего предложения куда занести денег. Надо привлечь лучшими условиями и подсказать адрес.

Теплые – клиент хочет купить, но не знает какую модель. Надо подсказать чем ваш товар лучше аналогов.

Холодные – клиент не особо хочет купить, но проявляет интерес к вашему товару. Надо как-то вызвать желание купить.

1. Горячие
   1. Бренд + модель
      1. Audi A6 2019 купить
   2. Бренд (для узких ниш)
      1. KTM
   3. Бренд + Купить/Заказать (для широких ниш)
      1. Ауди купить
2. Теплые
   1. Бренды конкурентов
      1. BMW
   2. Прямая потребность
      1. Купить автомобиль
      2. Купить мотоцикл
   3. Отзывы/Обзоры
      1. Ауди отзывы
      2. Ауди обзор
3. Холодные
   1. Бренд
      1. Ауди (непонятно что хочет)
   2. ГЕО
      1. Реклама на метро/район, вдруг кому надо, но нет информации, что рядом есть салон.

Данное деление весьма условно. Смысл в том, что в первую очередь тратить деньги и крутить рекламу надо на тех, кто готов уже купить. А уже потом увеличивать охват за счет более холодной аудитории, которая купит с меньшей вероятностью.

1.3 Сегментация кампаний по рекламных площадкам

В Директе две принципиально разные площадки – Поиск и РСЯ, в Google Ads аналогично – Поиск и KMS.

Поиск – это реклама в поисковой выдаче, РСЯ/KMS – это веселые картинки на сайтах с предложением что-то купить.

В Поиске клиент явно хочет ваш товар СЕЙЧАС и надо бить прямой наводкой, в РСЯ/KMS он читает vk/pikabu/vc за чашкой чая и пока ничего не хочет, но привлечь внимание яркой картинкой и переключить внимание на ваш товар можно.

Есть еще один прекрасный тип кампаний внутри РСЯ/KMS – ретаргетинг. Это когда показываем объявление тем клиентам, которые были на вашем сайте и у них явно есть интерес. Так можно напоминать о себе и возвращать клиента обратно.

Итого это выглядит так:

1. Яндекс Директ
   1. Поиск
   2. РСЯ
   3. Ретаргетинг
2. Google Ads
   1. Поиск
   2. KMS
   3. Ретаргетинг

1.4 Сегментация кампаний по ГЕО

Нужно как минимум делить Мск/Спб и регионы, а при накоплении статистики, выделять наиболее конвертящие регионы в отдельные кампании.

1.5 Сегментация кампаний по платформе – десктоп/моб

Не секрет, что уже 50+% трафика на сайтах – с мобильных, но далеко не у всех мобильная версия сайта корректно работает и позволяет что-то купить.

Поэтому имеет смысл делить кампании только для тех кто смотрит сайт с компьютера/ноутбука и для тех, кто только с мобильного. Будет разная конверсия и разные допустимые CPC.

Итого это выглядит так:

1. Кампания для тех, кто смотрит с компьютера (десктоп)
2. Кампания для тех, кто смотрит с телефона/планшета (моб)

1.6 Сегментация кампаний по способу получения контактов клиента (лид)

Периодически возникает задача анализировать не только кампании, но и домены. Конечно можно, но сложно.

Гораздо проще правильно сегментировать кампании по посадочным страницам/доменам/лендингам и далее анализировать на уровне кампаний без разбиения на домены.

Итого это выглядит так:

1. Кампания на основной лендинг
2. Кампания на лендинг, где надо оставить email
3. Кампания на лендинг, где надо написать в мессенджер

Тут настройки кампаний одинаковые, разница только в посадочных страницах и целевом действии.

1.7 Результат сегментации

Должна получится такая карта.

Теперь у вас есть план по кампаниям и можно расставить приоритеты. В первую очередь работаем по горячим ключам и категориям товаров, где вероятность покупки будет максимальной.

2. Сбор семантического ядра

Семантическое ядро – это все запросы, которые вводят пользователи в поиске Яндекса или Google. Есть прекрасный сервис https://wordstat.yandex.ru/, который показывает статистику запросов, которые вводят пользователи.

Наша задача найти все эти запросы и дать рекламу на те, где вероятность покупки наиболее высока.

Тут 2 варианта

1. Плохой – перебирать запросы руками
2. Хороший – системно собрать карту целевых слов и сгенерировать возможные запросы, а потом по ним через специальные сервисы спарсить реальные запросы из вордстата.

2.1 Собираем карту целевых слов

Выглядит она примерно так. Это пример, в реальности будет гораздо больше.

Можно собирать под конкретную кампанию или под все сразу, а потом отфильтровать нужные ключи.

Раскладываем потенциальные запросы на составляющие:

Audi A6 белый купить => %товар% %атрибут% %действие%

И далее добавляем в карту все возможные слова – берем их из головы, сайтов конкурентов, вордстат. В целом этого достаточно чтобы собрать 90+% возможных комбинаций.

Важно

Если название на английском - Audi, то нужно проверять и русские варианты:
Audi => Ауди
Mercedes => Мерседес

А также ошибочные варианты и сокращенные названия:
Mercedes => Мерседес => Мэрседес => Мерс

Так как потенциальный покупатель может не знать правильного написания.

2.2 Генерируем семантическое ядро

Берем генератор, например – https://adpump.ru/keyword-generator

Копируем туда слова из mindmap – ветка = столбик

Нажимаем Генерировать.

Получается список всех возможных комбинаций. Все просто.

2.3 Парсинг wordstat.yandex.ru

Теперь наша задача собрать выдачу wordstat.yandex.ru по каждому запросу из предыдущего пункта. Для этого надо список загрузить в один из 3-х сервисов, ну и спарсить.

Тут 3 варианта:

1. mutagen.ru
2. moab.pro
3. KeyCollector

Самый оптимальный вариант наверное спарсить в moab.pro и загрузить результат в KeyCollector.

Хотя автор использовал mutagen.ru с выгрузкой в БД. Это сильно все ускоряет, но надо уметь программировать.

Неизвестно как сейчас, но раньше KeyCollector требовал прокси и акки яндекса – слишком много сложностей без каких либо преимуществ.

Поэтому пробуйте связку moab.pro => KeyCollector.

2.4 Чистка результатов парсинга

В результатах будет: Ауди купить бесплатно, Ауди ремонт, Ауди игрушка для детей купить и т.д.

Мы продаем машины за 1 млн + рублей, поэтому те кому надо бесплатно или нужна игрушка – нам не интересны.

Нужно составить список этих минус слов, которые явно говорят, что это не наш клиент.

В контексте примера это: бесплатно, игрушка, ремонт

Нужно удалить все фразы с этими словами из списка, чтобы не раздувать файлы кампаний и бороться с ними потом.

Важно 

Собирайте всю семантику, даже если там 100 000+ фраз будет. Так вы получите полную картину, что ищут потенциальные клиенты и выберите например только те, где есть слово Купить.

Это не метод БМ и не попытка сделать РК на 100 000 фраз, это здоровая аналитика перед активными действиями.

В итоге может получиться всего одна РК на 500 фраз, но зато по ВСЕМ горячим ключам.

3. Создание XLS файлов кампаний

Автор использовал для этих целей свой софт, который очень много делает автоматом, поэтому ограничимся списком задач для каждой кампании.

3.1 Скачать шаблон

Если работаете в Excel без генераторов, то надо скачать актуальный шаблон из Яндекс.Директ.

3.2 Выгрузить в кампанию фразы исходя из ранее созданного плана сегментации

Например только фразы с вхождением слов “Audi” и “Купить”

3.3 Сделать группировку

Автор делал автоматически, как руками – нужно уточнить.

3.4 Прописать персонализированные тексты под каждое объявление

Если клиент ищет “Audi A6 купить”, то текст объявления должен максимально продавать эту Audi A6.

Правильный вариант: Купить Audi A6 за 1.5 млн, гарантия 5 лет, зимняя резина в подарок

Неправильный вариант: Продажа автомобилей в Москве

Прописать персонализированные URL

Если клиент ищет “Audi A6 купить”, ведите его на карточку товара – страницу с Audi A6.

Если клиент ищет просто “Audi купить”, ведите его на каталог всех моделей.

Важно понимать, что чем меньше клиенту нужно разбирать где что на сайте, тем больше вероятность его зацепить. Поэтому не заставляйте его думать.

3.5 Расставить UTM-метки во все URL

Не изобретайте велосипед, просто прогоните все URL через https://utmstat.com/utm-generator и у вас в любой системе аналитики будут данные в формате, пригодном к ручной и автоматической аналитике.

3.6 Добавить минус слова

Все что ранее нашли, добавить в РК

4. Загрузка кампаний в аккаунт

Загрузку надо делать через Direct Commander

Порядок действий

1. Загрузить XLS файл в Direct Commander
2. Проверить что нет ошибок в структуре
3. Настраиваем для всех кампаний
   1. Время
   2. Гео
   3. Не учитывать конкурентов
   4. Метрика
   5. Разметка ссылок для метрики
   6. Расширенный гео выкл
   7. Корректировка ставок
   8. Мониторинг сайта
   9. Авторасширение фраз – выкл
4. Настройки для Поиска
   1. Показ в блоке по минимальной цене
   2. Отключаем, РСЯ отключаем
   3. Дневной бюджет
5. Настройки для РСЯ
   1. Поиск отключаем,
   2. Добавляем в игнор images.yandex.ru
   3. Дневной бюджет
   4. Убрать минус слова для РСЯ
6. Визитка
7. Ставим на модерацию
8. Заливаем в акк
9. Обновляем из акка
10. Проставляем ставки
11. Заливаем ставки

Все. Далее запускаем кампании и анализируем трафик.

5. Используемые инструменты

Планирование – mindmap/xmind

Генерация ключей – adpump.ru

Парсинг ключей – mutagen.ru, moab.pro

Группировка/Фильтрация ключей – KeyCollector

Создание РК – Excel, KeyCollector?

Загрузка на аккаунт, настройка – Direct Commander, Google Ads Editor

Что дальше?

Как настроить сквозную аналитику для малого бизнеса.

Читайте статью – https://utmstat.com/blog/plan-nastrojki-skvoznoj-analitiki-dlya-malogo-biznesa/

Как анализировать.

Читайте статью – https://utmstat.com/blog/plan-bazovoj-analitiki-v-utmstat/