ROI в маркетинге – что это, как рассчитать и как использовать

Главный признак успешность бизнеса заключается в его рентабельность – каждый вложенный рубль должен приносить доход, окупаемость вложений необходимо регулярно отслеживать. Объективно оценить рентабельность инвестиций позволяет ROI – особый финансовый показатель, который помогает понять, оправдывает ли себя реклама и другие вложения. Не зная этого, трудно понять, насколько успешно развивается компания, какие проекты действительно приносят прибыль, а от каких лучше отказаться.

Что такое ROI

Аббревиатура ROI расшифровывается как Return On Investment, что означает «возврат инвестиций» в переводе с английского языка. Под возвратом инвестиций в данном контексте подразумевается соотношение финансовых вложений с тем доходом, который они принесли. Можно рассчитать ROI как для бизнеса в целом, так и для какого-либо конкретного проекта – например, для рекламной кампании, в любом случае это позволяет определить общую рентабельность для принятия обоснованных решений. Возможно, придется пересматривать стратегию дальнейших действий.

В базовом понимании ROI подразделяется на положительный и отрицательный. Первой подразумевает, что инвестиции приносят компании прибыль, второе же свидетельствует об их убыточности.

Ограничения

При всей наглядности такого показателя, как ROI, данная метрика связана с определенными ограничениями:

• Некоторая упрощенность подхода связана с тем, что при расчете ROI не принимается во внимание множество важных факторов – в частности, сопутствующие риски, а также временной горизонт, и в ряде случаев это может исказить картину, не показывая реальную эффективность работы и окупаемость вложенных средств.
• Когда рассчитывают ROI, отраслевой контент не учитывают – соответственно, данный показатель не отражает ни особенности ниши, ни специфику целевой аудитории, ни рыночную конъюнктуру. По этой причине невозможно сравнивать напрямую показатели ROI, относящиеся к различным сферам – подобное сравнение возврата вложений может оказаться не вполне корректным.
• Данная метрика имеет чисто финансовую природу – ROI сосредотачивается только на денежных потоках, игнорируя нематериальные, но очень важные факторы – такие, в частности, как лояльность клиентов, укрепление репутации бренда.

Учитывая перечисленные особенности ROI, нельзя ограничиваться только этой метрикой, чтобы рассчитывать окупаемость того или иного проекта или бизнеса в целом – необходимо сочетать его с другими показателями.

Можно ли считать ROI универсальным показателем?

Следует признать, что существуют определенные сферы бизнеса, в которых ROI неспособен установить степень эффективности в полной мере:

• области, где принятие решения о покупке требует времени – как правило, это связано с дорогостоящими приобретениями, такими, как недвижимость или автомобили, такие покупки люди обдумывают не один месяц, соответственно, не приходится говорить о точности ROI за определенный период;
• значительная разница в цене между продуктами – доля от продажи каждого из них в общей сумме выручки при расчете ROI невозможно учесть;
• недавно запущенный проект – на начальном этапе ROI практически всегда бывает отрицательным, но это вовсе не свидетельствует о провале проекта.

В таких случаях для оценки эффективности также лучше применять другие инструменты.

Зачем используют ROI в марктинге

С помощью показателя, о котором идет речь, оценивают эффективность различных аспектом деятельности компании, и к маркетингу это тоже относится в полной мере. С помощью ROI можно измерять эффективность маркетинговых инструментов, при этом достигается множество целей:

• Благодаря ROI можно понять, насколько успешной была та или иная реклама, действительно ли она привлекла внимание потенциальных клиентов и повысила чистый доход компании – или же средства были потрачены без особой пользы.
• Зная точные показатели, можно принимать обоснованные решения, опираясь не на интуитивное понимание ситуации, а на точные данные.
• Положительный ROI – достаточно серьезный аргумент, позволяющий убедить руководство в эффективности используемых способов продвижения и в необходимости продолжения рекламной кампании.
• Объективно оценивая рентабельность вложений в рекламу с помощью ROI помогает оптимизировать ее, улучшая успешные кампании и прекращая те, которые не приносят реальных результатов.
• Для бюджетного планирования ROI тоже имеет значение, его знание способствует перераспределению средств, ведущему к максимальной выгоде.

Применительно к маркетингу можно рассчитать коэффициент ROI и для конкретных кампаний, и для рекламных каналов, для отдельных продуктов. В первом случае метрика демонстрирует, принесла ли реклама больше средств, чем было потрачено на нее. Во втором случае применение ROI позволяет сопоставить эффективность разных каналов, включая социальные сети, контекстную рекламу, email-маркетинг, чтобы определить, какие из них являются лидирующими, и спланировать маркетинговый бюджет в соответствии с этим. Расчет ROI для конкретных продуктов тоже имеет значение с точки зрения маркетинга – такие можно установить, какие из них принесли компании наибольший доход в результате маркетинговых усилий.

Формула расчёта ROI

Чтобы посчитать ROI, необходимо применить следующую формулу: чистую прибыль разделить на стоимость инвестиций и умножить на 100%. Под чистой прибылью в данном контексте подразумевается разница между полученным доходом и общими затратами, а под стоимостью инвестиций – совокупность всех средств, которые компания вложила. Таким образом, формула базовая формула такова: доход, полученный благодаря инвестициям – минус стоимость инвестиций – разделить на стоимость инвестиций – умножить на 100%.

Предположим, что в рекламу было вложено 100 000 рублей, а доход, полученный компанией благодаря ей, составил 150 000 рублей – соответственно, расчет ROI будет таким:

(150 000 рублей – 100 000 рублей) /100 000 × 100% = 50%

Это означает, что каждый рубль, вложенный в рекламный проект, принес компании доход в размере 50 копеек.

Полученный результат может оказаться разным:

• меньше 0% – отрицательный ROI – это означает, что вложенные средства не оправдали себя, реклама принесла компании только убытки, и необходимо пересмотреть маркетинговые стратегии;
• 0% – компания не понесла убытков, но и реального дохода в результате рекламного проекта она не получила; возможно, в долгосрочной перспективе такую ситуацию можно считать приемлемой, но только при условии, что имеется потенциал для роста, однако в краткосрочной перспективе такое вложение средств нельзя назвать эффективным;
• больше 0% – положительный ROI – такие результаты показывают окупаемость инвестиций, и чем выше значение, тем лучше.

При расчете ROI важно четко определить, какие именно доходы учитываются при расчете прибыли, а какие расходы включаются в стоимость инвестиций. При этом принимаются во внимание все затраты и доходы за определенный период – это может быть квартал, год или месяц. Для долгосрочных рекламных проектов можно рассчитывать ROI и на промежуточных этапах – это поможет проконтролировать инвестиции и вовремя изменить стратегию в случае необходимости.

Как подсчитать ROI

Рассчитывать ROI вручную нецелесообразно – результаты могут оказаться недостаточно точными. Сделать это можно в программе Exel – создать таблицу с заголовками в отдельных ячейках «Стоимость инвестиций», «Прибыль» и «ROI», в последнюю ввести формулу =(Прибыль / Стоимость инвестиций) × 100, заменив ее формат на процентный, а в другие ячейки – соответствующие данные.

Еще более простой и эффективный способ – воспользоваться онлайн-калькулятором. Таковой предоставляет, в частности, сервис сквозной аналитики Utmstat – нужно только настроить там аналитику должным образом, подключив все необходимое:

• различные рекламные площадки;
• CRM;
• коллтрекинг.

При этом важно учитывать буквально каждый вложенный рубль, а не только инвестиции в рекламу как таковые.

Какой ROI считать хорошим

Важно не только точно рассчитать ROI, но и адекватно оценить данный показатель. Разумеется, он не должен быть отрицательным – но какой процент ROI для рекламы может считаться приемлемым? Это зависит от ряда факторов;

• сферы деятельности компании, о которой идет речь;
• времени ее работы;
• объема капитала.

Например, в капиталоемких сферах, особенно в условиях высокой конкуренции, значение неизбежно будет ниже, чем в более «легких» отраслях. Для компании, которая только начинает свою деятельность, даже нулевой ROI будет очень хорошим результатом – ведь на этом этапе еще нельзя ожидать высоких доходов, а значительные расходы – в том числе и связанные с рекламными проектами – неизбежны, учитывая, что потенциальные клиенты еще ничего не знают о новой фирме.

В качестве примера можно привести такую ситуацию: небольшая кофейня, работающая около года поблизости от двух подобных заведений, но уже имеющая постоянных клиентов из близлежащих жилых домов, вкладывает 50 000 рублей в программу лояльности. В результате частота посещений и средних чек у прежних клиентов возросли, а также появились новые клиенты, что принесло дополнительную прибыль в размере 70 000 рублей в течение последующего года. Расчет по формуле показывает, что ROI от данного рекламного проекта составляет 40% – для небольшой компании с ограниченным бюджетом это очень хороший результат, учитывая повышение дохода, привлечение новых клиентов и повышение лояльности имеющихся – таким образом, в данном случае затраты на рекламу оправдали себя.

Что влияет на ROI

На размер инвестиций и доходов, которые влияют на ROI, влияют разнообразные факторы:

• стоимость рекламного проекта, включая разработку креативов, затраты на платформы, оплату работы специалистов;
• процент посетителей, которые выполнили целевое действие – купили что-либо, зарегистрировались или подписались – словом, стали клиентами компании в том или ином смысле, хотя бы потенциальными;
• средняя сумма, которую тратят клиенты на одну покупку (средний чек);
• способность компании удерживать клиентов, стимулируя их к повторным покупкам – с этой точки зрения ключевую роль играют программы лояльности в сочетании с качественным сервисом;
• временной период – как правило, у краткосрочных проектов ROI выше, но для развития компании реклама в долгосрочной перспективе имеет большее значение.

Внешние факторы тоже имеют определенное значение. В частности, от конкуренции на рынке во многом зависит, насколько оправдает себя каждый рубль, вложенный в проект, изменения в законодательстве и в потребительских предпочтениях тоже влияют и на работу компании, и на эффективность рекламы, а значит, и на данный показатель.

Например, небольшая пекарня вложила в течение месяца 10 000 рублей в таргетитированную рекламу в социальных сетях, адресованную жителям близлежащего района. Благодаря этому рекламному проекту доходы от продажи выпечки возросли на 35 000 рублей в месяц – это означает, что ROI равен 250%. Такому впечатляющему результату способствовать и удачный выбор целевой аудитории – жители близлежащих домов являются потенциальными клиентами, и правильно подобранная социальная сеть. Между тем, создание ярких видео и фото не требуют огромных средств, но внимание клиентов привлекают – так относительно небольшие инвестиции в рекламу принесли доход на каждый потраченный рубль в размере 2 рублей 50 копеек.

Чем ROI отличается от ДДР, ROMI и ROAS

ROI следует отличать от других показателей:

• ДДР – это соотношение доходов от рекламы с затратами на нее, для вычисления второе делят на первое и умножают на 100 – другие расходы не учитываются; например, если компания потратила на рекламу 10 000 рублей за месяц, а новые клиенты благодаря этому приобрели товары на 50 00 рублей, ДДР составляет 20%.
• ROMI – возврат маркетинговых инвестиций, при расчете учитываются только они, а для ROI еще и затраты на производство, логистику, удержание клиентов.
• ROAS – показатель рентабельности рекламной кампании, обычно применяется для оценки таргетированной рекламы, но эффективность маркетинга в целом не отображает.

Каждый из этих показателей позволяет оценить какие-либо аспекты маркетинга, но именно ROI является наиболее емкой характеристикой, которая позволяет оценить эффективность рекламы во всей полноте.