Телефонные звонки остаются важным каналом продаж для компаний, которые предлагают услуги, дорогие товары или продукты, требующие консультации менеджера. Потенциальный клиент может перейти на сайт из рекламы, изучить предложение и принять решение позвонить, чтобы уточнить стоимость, условия, наличие товара или другие детали. Однако сам факт большого количества звонков еще не означает высокую эффективность рекламы и отдела продаж.
Один из ключевых показателей в такой ситуации – конверсия звонков в продажи. Она помогает определить, какая доля обращений по телефону заканчивается покупкой. С помощью этой метрики можно оценивать качество входящего трафика, работу менеджеров и соответствие предложения ожиданиям клиентов. При этом конверсию звонков нельзя рассматривать изолированно. На нее влияют источник обращения, отрасль, стоимость продукта, длительность сделки, качество рекламной кампании, работа менеджеров и множество других факторов. Поэтому при анализе важно учитывать весь путь клиента – от первого рекламного контакта до заключения сделки.
Что такое конверсия звонков в продажи
Конверсия звонков в продажи – показатель, который отражает долю телефонных обращений, завершившихся покупкой или заключением сделки. Проще говоря, он отвечает на вопрос: сколько клиентов из числа позвонивших в итоге стали покупателями? Например, за месяц компания получила 200 целевых звонков. Из них 40 завершились продажами. Конверсия звонков в продажи составит 20%.
Формула выглядит следующим образом:
Конверсия звонков в продажи = количество продаж / количество целевых звонков × 100%.
Если было 40 продаж и 200 целевых звонков:
40 / 200 × 100% = 20%.
Важно правильно определить, какие звонки включаются в расчет. Все входящие вызовы подряд использовать не стоит. Среди них могут быть ошибочные номера, звонки поставщиков, сотрудников, существующих клиентов, спам или обращения по вопросам, не связанным с покупкой. Поэтому для объективной оценки желательно выделять именно целевые звонки от потенциальных покупателей.
Чем конверсия звонков отличается от конверсии сайта? Эти показатели связаны, но отражают разные этапы воронки. Конверсия сайта может показывать, какая доля посетителей оставила заявку или совершила другое целевое действие. Конверсия звонков в продажи показывает, что произошло уже после телефонного обращения. Например:
10 000 посетителей сайта → 500 звонков → 100 продаж.
В этом случае:
- конверсия посетителей в звонки – 5%;
- конверсия звонков в продажи – 20%.
Такое разделение помогает определить проблемный участок воронки. Если звонков мало, необходимо изучать сайт, рекламу и предложение. Если звонков много, но продажи отсутствуют, внимание стоит обратить на качество обращений и работу менеджеров.
Для расчета необходимо определить период, количество целевых звонков и количество продаж, которые произошли в результате этих обращений. Допустим, за месяц поступило 350 звонков. После исключения технических, ошибочных и нецелевых обращений осталось 250 целевых звонков. В результате было заключено 50 сделок. Конверсия составит: 50 / 250 × 100% = 20%. Однако на практике расчет может быть сложнее.
Какую конверсию считать нормальной?
Универсального значения нормальной конверсии звонков в продажи не существует. Для одной компании 5% может быть хорошим результатом, а для другой 30% окажется недостаточным. На показатель влияют:
- отрасль;
- стоимость товара или услуги;
- тип клиента;
- источник звонков;
- качество рекламного трафика;
- сложность продукта;
- длина цикла сделки;
- уровень конкуренции;
- квалификация менеджеров;
- наличие повторных обращений;
- сезонность.
Например, покупатель относительно недорогого товара может принять решение практически сразу. Клиент, выбирающий дорогое оборудование или сложную услугу, может несколько раз консультироваться с менеджерами и сравнивать предложения. Поэтому сравнивать конверсию таких компаний напрямую некорректно.
Ориентируйтесь на собственную динамику. Для оценки эффективности полезнее всего сравнивать показатель компании:
- с предыдущим периодом;
- со средним значением за несколько месяцев;
- с результатами отдельных рекламных каналов;
- с показателями разных менеджеров;
- с установленным внутренним KPI.
Если конверсия постепенно растет с 10 до 15%, это может быть существенным улучшением даже без достижения какого-либо универсального отраслевого ориентира. Анализируйте сегменты отдельно, среднее значение по всей компании может скрывать важные различия. В среднем компания может получить определенный показатель, но из сводной таблицы видно, что источники работают совершенно по-разному. Поэтому полезно анализировать конверсию в разрезе каналов, кампаний, регионов, продуктов и других значимых сегментов.
Почему конверсия из звонков в продажи может быть низкой
Низкая конверсия не всегда означает, что менеджеры плохо продают. Причина может находиться на любом этапе воронки.
Некачественный рекламный трафик
Если реклама привлекает людей, которые изначально не заинтересованы в покупке, менеджер не сможет превратить большинство таких обращений в продажи. Например, слишком широкая рекламная формулировка может создавать много звонков, но привлекать пользователей, которые ищут совсем другой товар или рассчитывают на совершенно другую цену. В результате количество звонков выглядит хорошо, а конверсия оказывается низкой.
Несоответствие рекламы и предложения
Проблема может возникнуть, если рекламное объявление обещает одно, а при звонке клиент получает совершенно другие условия. Например, в рекламе указана привлекательная цена, а во время разговора выясняется, что она относится только к определенной комплектации или не включает важные дополнительные расходы. Такое несоответствие снижает доверие и увеличивает количество отказов.
Высокая цена
Клиент может быть заинтересован в продукте, но отказаться от покупки из-за стоимости. Особенно заметно это при продаже дорогих товаров и услуг. Человек может позвонить, чтобы узнать актуальную цену, а после консультации продолжить поиск более доступного предложения. В этом случае снижение конверсии не обязательно связано с ошибкой менеджера.
Недостаток информации на сайте
Если сайт не отвечает на основные вопросы потенциального клиента, часть звонков может быть связана исключительно с уточнением базовых условий. Например, посетителю неизвестны цена, сроки, наличие, способы оплаты или характеристики товара. Чем больше информации человек может получить заранее, тем выше вероятность, что звонок будет осознанным и коммерчески целевым.
Долгое ожидание ответа
Потенциальный клиент обычно не хочет долго ждать соединения с менеджером. Если звонок остается без ответа или сотрудник перезванивает слишком поздно, человек может обратиться к конкуренту. Особенно критична скорость реакции в нишах, где клиент сравнивает несколько компаний одновременно.
Неправильная обработка звонка
Даже качественный лид можно потерять во время разговора. К распространенным проблемам относятся:
- отсутствие приветствия и представления;
- менеджер не выясняет потребность;
- сотрудник говорит слишком много и мало слушает;
- ответы оказываются неполными;
- менеджер не предлагает следующий шаг;
- отсутствует работа с возражениями;
- клиент не понимает, что делать дальше.
Телефонный разговор должен помогать человеку двигаться по воронке, а не просто предоставлять набор разрозненной информации.
Менеджер не понимает потребность клиента
Одна из типичных ошибок – сразу переходить к презентации товара. Клиент может звонить с конкретной задачей, но менеджер не выясняет ее и предлагает стандартный вариант. В результате предложение оказывается нерелевантным. Эффективная консультация начинается с вопросов: что именно требуется клиенту, какие параметры для него важны, когда нужен товар или услуга, какие ограничения существуют. После этого менеджеру проще подобрать подходящее решение.
Отсутствие системной работы с возражениями
Фраза «дорого» не всегда означает окончательный отказ. За ней может скрываться сравнение с конкурентами, непонимание ценности продукта, ограниченный бюджет или отсутствие срочности. Если менеджер просто отвечает «у нас такая цена», потенциальная сделка может быть потеряна. Работа с возражениями предполагает выяснение причины сомнения и предоставление информации, которая помогает клиенту принять решение.
Нет последующего контакта
Не каждая продажа происходит во время первого звонка. Если клиенту нужно подумать, получить расчет или согласовать покупку, дальнейшая коммуникация становится частью процесса продаж. Если менеджер не фиксирует договоренности и не возвращается к клиенту, компания может потерять потенциальную сделку. Поэтому важно контролировать не только первый звонок, но и дальнейшее движение лида в CRM.
Как увеличить конверсию звонков
Конверсия звонков в продажи показывает, какая доля целевых обращений завершается покупкой. Если компания получает 500 целевых звонков и 100 продаж, показатель составляет 20%. Однако само по себе увеличение количества звонков не всегда приводит к росту продаж. Если реклама привлекает нецелевую аудиторию, менеджеры долго отвечают на обращения или не умеют работать с возражениями, дополнительный поток звонков только увеличит нагрузку на отдел продаж.
Поэтому оптимизацию лучше начинать с анализа всей воронки:
реклама → переход на сайт → звонок → консультация → предложение → повторный контакт → продажа.
Коллтрекинг
Коллтрекинг – технология, которая помогает определить, откуда пришел телефонный звонок. Это особенно важно для компаний, активно использующих интернет-рекламу. Без коллтрекинга аналитика может показывать, что рекламная кампания приводит посетителей на сайт, но не отражать количество звонков и продаж, полученных благодаря этому трафику. Система коллтрекинга связывает звонок с источником обращения. В зависимости от используемой технологии можно определить рекламный канал, кампанию, объявление или другие параметры перехода.
IP-телефония
IP-телефония передает голосовые данные через интернет и предоставляет бизнесу дополнительные возможности управления телефонными коммуникациями. В отличие от традиционной телефонии, IP-телефония позволяет централизованно управлять номерами, сотрудниками, очередями звонков и внутренними линиями.
Для повышения конверсии особенно важны следующие функции:
- запись разговоров;
- история вызовов;
- переадресация;
- голосовое меню;
- очереди;
- статистика;
- распределение звонков между сотрудниками;
- интеграция с CRM.
Связка телефонии и CRM позволяет автоматически сохранять информацию о звонках в карточке клиента. Менеджер видит историю коммуникации, а руководитель может анализировать обработку обращений. Например, можно определить, сколько звонков получил конкретный сотрудник, сколько из них было пропущено, как долго продолжались разговоры и какие обращения завершились продажами. Такая интеграция сокращает количество ручных операций и помогает не терять потенциальных клиентов.
Многоканальная телефония
Многоканальная телефония позволяет обрабатывать несколько входящих обращений одновременно и распределять их между сотрудниками. Если несколько клиентов звонят в компанию одновременно, каждый из них должен получить возможность быстро связаться с оператором. В противном случае часть обращений будет потеряна.
Система может распределять вызовы по различным правилам: по очереди, по отделам, по специализации сотрудников или другим параметрам. Например, клиенту, который интересуется конкретным продуктом, можно направить звонок менеджеру, отвечающему за соответствующее направление.
Речевая аналитика
Речевая аналитика помогает анализировать содержание телефонных разговоров. Система может преобразовывать записи разговоров в текст и искать в них заданные параметры. Руководителю не нужно вручную прослушивать сотни разговоров, чтобы обнаружить типичные проблемы.
В зависимости от используемого решения можно анализировать:
- наличие определенных фраз;
- упоминание цены;
- вопросы клиента;
- возражения;
- причины отказа;
- соблюдение сценария;
- перебивания;
- длительность разговора;
- эмоциональные характеристики общения.
Сквозная аналитика
Сквозная аналитика объединяет данные из разных источников и позволяет проследить путь клиента от первого рекламного контакта до сделки и финансового результата. В простом виде цепочка выглядит так:
рекламный источник → посещение сайта → звонок → лид → сделка → выручка.
Без сквозной аналитики компания может оценивать рекламные каналы по промежуточным показателям. Например, один источник приводит много кликов, другой меньше. Но невозможно понять, какой из них обеспечивает больше продаж.