Офлайн-конверсии представляют собой действия клиентов, совершаемые вне сайта и не в онлайн-формате. Благодаря таким конверсиям с помощью Яндекс Метрики можно проанализировать и найти связь между онлайн-взаимодействием на сайте и последующими действиями, и, таким образом, увидеть и понять эффективность или неэффективность маркетинговой кампании.
Зачем нужны офлайн-конверсии:
- оптимизация рекламной кампании. Получить данные о пользователях, совершающих действия в режиме офлайн можно при помощи алгоритмов рекламных платформ. Соответственно, можно разработать максимально эффективную стратегию для привлечения новых клиентов и удержания старых;
- дополнение общей статистики. Офлайн-конверсия позволяет провести анализ по всем данным и рассчитать финальную стоимость конверсий в разных кампаниях;
- повышение точности аналитических процессов;
- анализ пути клиента (от онлайн-взаимодействия до покупки офлайн).
Важно учитывать офлайн-конверсии для бизнеса, связанного с физическими точками продаж (магазинами, супермаркетами, торговыми центрами), для сферы услуг, для недвижимости, автомобильных дилеров и других похожих отраслей.
Виды офлайн-конверсий
Онлайн-конверсии, которые можно отследить с помощью Яндекс Метрики:
- покупки в точках офлайн. Это могут быть магазины, салоны, офисы и так далее. Действует это так: пользователь сначала изучает данные о товаре на сайте, затем идет в магазин и покупает его там;
- звонки по телефону. Они обычно осуществляются после просмотра соответствующей рекламы или после посещения сайта. Бывает, что клиент интересуется товаром, но предпочитает не ходить в магазин, а оформлять заказ через звонок в колл-центр;
- выкуп заказов в пункте самовывоза;
- посещение филиала компании (например, в своем городе);
- участие в промоакции или выставке;
- оформление по телефону квалифицированных заявок;
- запись на услугу через мессенджер;
- заключение сделки в офисе;
- оформление заказа по почте.
К офлайн-конверсии можно отнести и повторный визит клиента. То есть сначала он может прийти после просмотра рекламы, а затем сделать покупку офлайн.
Офлайн-конверсии важны для тех отраслей бизнеса, где взаимодействие с клиентами происходит как в онлайн-формате, так и в формате офлайн. Соответственно, правильный учет проведенных данных с помощью Яндекс Метрики оптимизирует рекламные кампании и позволяет повысить точность аналитики данных.
Зачем передавать офлайн-конверсии
Основные цели передачи данных:
- получение максимально полных данных об эффективности кампании. Если не учитывать офлайн-конверсии, то отчеты могут быть неполными, ведь онлайн-конверсии – это еще не все. Важно определить влияние маркетинга на реальные продажи в целом, а не только, например, в интернет-магазине;
- создание сегментов по результатам полученных сведений. Это позволяет существенно улучшить рекламный трафик и, соответственно, количество оформляемых заказов;
- анализ клиентского пути. Что именно человеку понравилось, почему он заинтересовался именно этим товаром и предложением, какие действия предпринял и в каком порядке. Это позволяет выстраивать персонализированные продажные и маркетинговые стратегии;
- отслеживание покупок, совершаемых новыми пользователями. Тут все понятно: офлайн-конверсия позволяет оптимизировать кампании для привлечения новичков, которые ранее не делали покупок на сайте.
Офлайн-конверсия важна, если:
- у компании есть основная точка со значительным товарооборотом;
- в компании есть возможность реализации заказа путем совершения звонка. Данные клиентов фиксируются при помощи коллтрекинга;
- в компании имеет место оптимизация по транзакциям. Например, сам заказ оформляется онлайн, но его покупка происходит непосредственно при получении (как во многих интернет-магазинах).
Для корректной передачи офлайн-конверсий обычно требуется интеграция CRM-системы с аналитическими платформами (например, Яндекс Метрикой), а также сбор идентификаторов, чтобы сопоставить события онлайн и офлайн.
Как передавать офлайн-конверсии в Яндекс Метрику
Для передачи офлайн-конверсии в Яндекс Метрику используют веб-интерфейс Метрики.
Это делается так:
- Подготовка идентификаторов. Это нужно, чтобы привязать конверсию к визиту.
- Создание цели. В качестве идентификатора указывается событие, которое необходимо отслеживать.
- Формирование CSV-файла. В нем необходимо указать данные о конверсиях. Это и идентификатор посетителя сайта, и идентификатор цели, и время конверсии. При необходимости можно создать валюту и ценность конверсии.
- Загрузка файла. Надо зайти в раздел “Настройка”, выбрать “Загрузка данных”. В блоке “офлайн-конверсии” нажать “Загрузить данные” и выбрать нужный тип привязки в зависимости от типа идентификатора. Если в этом есть необходимость, можно добавить комментарий.
Второй способ – через API Яндекс Метрики.
Сначала осуществляется подготовка данных: надо получить OAuth-токен для аутентификации запросов к API Яндекс Метрики. Далее определить метод API для передачи данных. Создать CSV-файл с данными офлайн-конверсий.
После этого отправляется запрос – к API Яндекс Метрики. Составляется HTTP-запрос, к нему добавляется токен доступа, метод API и данные офлайн-конверсий в виде файла. Обязательно нужно проверить ответ на наличие ошибок.
Советы по работе с офлайн-конверсиями в Яндекс Метрике
Для работы в Яндекс Метрике надо обязательно учитывать временной интервал между посещением сайта и офлайн-конверсией. Также нужно регулярно проверять и корректировать данные. Это и отчеты офлайн-конверсий в Яндекс Метрике, и корректность переданных сведений, и многое другое. Если встречаются ошибки в данных, их надо своевременно исправлять, чтобы аналитика была максимально точной и правильной.
Также для корректной работы Яндекс Метрики необходимо анализировать влияние разных маркетинговых каналов. Для этого разрешено использовать любые возможность Яндекс Метрики. Благодаря этому можно быстро и легко оптимизировать рекламные стратегии и оставить только те источники трафика, которые наиболее эффективны.
Помимо этого необходимо проводить обучение персонала при внедрении офлайн-конверсий и их отслеживания. На передний план должна выходить актуальность предоставляемой информации и ее точность.
Обычно данные появляются в отчетах Яндекс Метрики в течение 2 часов после загрузки.