Email-рассылки играют важную роль в развитии и продвижении бизнеса. По сути, рассылка писем – это наиболее эффективный инструмент прямого маркетинга. С помощью писем можно выстраивать нужные отношения с клиентами (как имеющимися, так и потенциальными), отправляя им персонализированные сообщения. Email-рассылки также стимулируют продажи и повышают лояльность аудитории. Своевременное информирование о предстоящих акциях, распродажах, появлении новых товаров или услуг – это всегда дополнительный плюс для бизнеса. Наконец, рассылка – это способ обратной связи с клиентами, возможность узнать, что им понравилось, а что нет.
Сервисы сквозной аналитики анализируют любые виды email-рассылок:
- триггерные. Это автоматические письма, которые отправляются в ответ на какие-то пользовательские действия, например, при оформлении заказа, регистрации на сайте и так далее;
- продающие. Компания оповещает клиента о появлении нового товара или услуги, проведении акции, сезонных скидках и так далее. То есть данная рассылка побуждает к действию;
- информационные. Тут нет прямого приглашения к покупке или регистрации, но есть что-то обучающее или развлекательное. Основная цель данной рассылки – формирование лояльного отношения к компании;
- транзакционные. Тут все понятно: требуется подтверждение выполняемых пользователем действий (регистрация, смена пароля или других данных). Иногда такие письма приходят при доставке заказа;
- возвратные. Они направлены на то, чтобы вернуть пользователей, которые вроде бы и числятся подписчиками, но активности не проявляют. Это может быть просьба дать обратную связь, персональное предложение для конкретного человека и так далее.
Помимо этого сервисы предлагают Email-рассылки, которые содержат опросы или в них можно оставить комментарий по поводу работы компании.
Что должна показывать статистика по рассылкам
С помощью сервиса сквозной аналитики можно отслеживать статистику рассылок писем.
Статистика, проводимая с помощью сервиса, включает такие данные:
- доставляемость. Результаты того, сколько писем дошло до клиентов, а что осталось недоставленным. Обычно если имеет место низкий процент доставляемости, это указывает на устаревшую базу;
- открываемость. Сколько доставленных писем было открыто пользователями, кто ими заинтересовался;
- кликабельность. Процент пользователей, которые кликнули по ссылкам, находящимся в письмах. Если процент высокий, значит, данная рассылка привлекает внимание клиентов и стимулирует их на выполнение определенных действий;
- отписки. Это процент пользователей, которые решили отписаться от доставленных писем. Возможно, это указывает на то, что рассылка слишком частая;
- жалобы на спам. Данный показатель нельзя игнорировать, потому что даже небольшое количество помеченных как спам писем может существенно снизить репутацию компании;
- конверсия. Количество клиентов, которые не просто получили письмо, но и совершили требуемое действие (регистрация на сайте, оформление заказа, заполнение данных, покупка, запись на вебинар и многое другое). Чтобы процент конверсии был высоким, нужно не только отправлять Email-рассылки, но и заботиться об удобстве навигации, дизайне лендинга и о других факторах.
Дополнительные метрики, анализируемые сервисами:
- доля выручки от канала. Сколько прибыли принесла именно email-рассылка;
- выручка от конкретного письма;
- число заказов, которые пришли с рассылок в случае конвертирования клиента с других каналов;
- процент пользователей, которые отписались от рассылок.
Доставляемость писем
Факторы, оказывающие влияние на данный показатель:
- качество email-базы. Если она новая, то процент доставляемости высокий, а если старая, то в ней много неактивных и устаревших адресов. Соответственно, и показатели будут низкими;
- репутация домена отправителя. Если на него поступает много жалоб (в частности на спам), то это может привести к блокировке;
- содержание. В идеальном варианте рассылка должна быть лаконичной. Если в ней присутствуют так называемые спам-слова, много ссылок и изображений, а также большой объем, это может привести к тому, что система автоматически отправит данную рассылку в папку “Спам”;
- объем рассылок. Письма должны отправляться с определенной периодичностью. Когда их слишком много, это негативно сказывается на репутации;
- технические настройки. Если все правильно, проблем с доставкой писем точно не будет.
Как повысить доставляемость:
- регулярно чистить базу от неактивных подписчиков;
- настроить аутентификацию;
- использовать так называемое двойное подтверждение подписки для снижения количества ошибочных адресов;
- использовать только проверенные email-сервисы с возможностью анализировать доставляемость писем;
- мониторить показатели и сравнивать их с предыдущими (например, в прошлом месяце или квартале);
- тестировать письма перед их отправлением. Это необходимо для проверки, в какую именно папку они попадают – “Входящие” или “Спам”.
Промежуточные метрики
Это показатели, отслеживающие вопросы рассылки для выявления проблем и оценки эффективности. То есть при их помощи можно легко анализировать конверсию и при необходимости корректировать дальнейшую стратегию (подписок, регистраций, оформлений заказов, покупок).
Анализировать их лучше всего в динамике, то есть сравнивать с другими выпусками и базовыми сегментами. Чтобы получить максимально подробный результат, желательно чтобы сервис анализировал несколько метрик одновременно, а не какие-то отдельные показатели. И, конечно, следует помнить, что результаты могут меняться в зависимости от типа рассылки, качества базы, отрасли и других показателей.
Чтобы отслеживать метрики, стоит использовать сервисы для электронных рассылок, а также веб-аналитики (Яндекс Метрика, Google Analytics).
Бизнес-результаты email-рассылки
Это ключевые показатели эффективности, отражающие email-маркетинг и его достижения в конкретной компании: конверсия, привлечение клиентов, продажи, удержание целевой аудитории и другие данные.
Что влияет на бизнес-результаты email-рассылок:
- адаптивность писем. Важно, чтобы отображение было корректным как на компьютере, так и на смартфоне, чтобы вовлеченность аудитории была полной;
- качество базы. В ней не должно быть дублетов или неактивных адресов и, соответственно, неактуальных для продвижения бизнеса контактов;
- персонализация и сегментация аудитории;
- частота рассылок. Она не должна быть слишком активной, чтобы не отпугнуть клиентов;
- высокое качество контента (краткость, четкость и наличие призыва к действию).
Как правильно анализировать статистику рассылок
Сервисы аналитики должны проводить:
- сравнение показателей с допустимыми значениями по конкретной отрасли. Особенно важно отслеживать, если имеет место ухудшение: это тревожный сигнал, даже если показатели и незначительные;
- регулярный анализ. В идеальном варианте – каждую неделю, особенно если это процент отказов, отписок или жалоб на спам. Прокси-метрики анализируют 1 раз в месяц, вместе с текущими бизнес-результатами;
- тестирование писем, времени отправки, формата, призыва к действию и так далее;
- анализ поведения пользователей на сайте после их перехода по ссылке в письме;
- учет данных о клиентах. Это и возраст, и место проживания, и другие факторы.
Инструменты для анализа:
- сервисы для рассылок со встроенной аналитикой и базовыми метриками;
- Яндекс Метрика (для анализа пользовательского поведения и отслеживания конверсии).
Частые ошибки при анализе рассылок
В первую очередь это игнорирование динамики показателей, как положительной, так и отрицательной. Во вторую – определение эффективности только по общим бизнес-результатам. Нужен анализ промежуточных метрик, чтобы понять причину проблем. И в третью – поспешно сделанные выводы на основе только нескольких рассылок писем. С помощью специальных сервисов нужно анализировать все в целом, а не какие-то конкретные письма.