Сквозная аналитика означает систему анализа данных, позволяющую отслеживать взаимодействие клиента с продуктом по каждому каналу рекламы. Причем здесь речь идет обо всех этапах, от первого клика по рекламе до совершения покупки. То есть она помогает понять, какая реклама эффективна и приводит пользователя к покупке.
Какие показатели (метрики) используются в сквозной аналитике
Основные показатели (метрики) сквозной аналитики:
- ROMI. Это возврат вложений в рекламу и маркетинг. То есть, это показатель эффективности канала рекламы, по которому идет продвижение бизнеса и, соответственно, окупаются ли вложения в рекламу, растут ли продажи.
- CPL. Расходы на привлечения одного лида (так называют потенциальных клиентов компании) по какому-то отдельному каналу рекламы.
- CPA. Стоимость целевого действия, выполненные при просмотре рекламы (звонка, регистрации, заявки на сайте и другие конверсии)
- CAC. Сколько стоит привлечь нового клиента. Особое внимание уделяется расходам на маркетинг и рекламу для привлечения новичков.
- AOV. Средняя сумма, потраченная клиентом за одну покупку благодаря рекламе.
- CR. Непосредственно сама конверсия. Процент клиентов, совершивших целевое действие, от общего количества посетителей (которые не совершали никаких действий).
- Churn Rate. Процент клиентов компании, которые ушли;
Есть и дополнительные показатели (метрики) сквозной аналитики. Нужно отметить данные о том, сколько клиентов пришло в компанию из каждого источника (то есть канала рекламы). Сквозная аналитика показывает, какие каналы рекламы работают лучше и, соответственно, приносят прибыль компании, а какие каналы рекламы не стоит инвестировать из-за отсутствия результата.
Помимо этого есть особые показатели (метрики) сквозной аналитики: продолжительность сеанса (все зависит от специфики бизнеса), отказы (сколько пользователей, перешедших по рекламе, покинуло сайт после просмотра одной страницы), показатели вовлеченности (как долго человек изучает страницы и взаимодействует с продуктом или услугой). Наконец, сквозная аналитика рекламы необходима, чтобы определить долю активных пользователей. То есть тех клиентов, которые приходят регулярно и постоянно делают покупки или выполняют другие действия. Анализ этого показателя (метрики) позволяет оценить вовлеченность клиентской базы в целом. Для этого часто используют сервиса сквозной аналитики.
Показатели эффективности рекламных кампаний
Основные показатели рекламы:
- кликабельность. То есть процент клиентов, которые не просто увидели рекламу, но и перешли по ней. Но сам показатель (метрика) еще не гарантирует эффективность, потому что в бизнесе важная именно продажа. А переход по ссылке еще не означает, что клиент непременно что-то купит. Он может просто поинтересоваться, но потом уйти;
- стоимость одного клика. То есть, сколько стоит каждый переход по ссылке;
- стоимость целевого действия (заказа, покупки, регистрации, подписки на рассылку и так далее);
- средняя выручка от продажи товаров на одного клиента. То есть доход, который клиент приноситза месяц, полгода, год и т. д.
Дополнительные возможности сквозной аналитики:
- анализ полного цикла. Иными словами, с того момента, как потенциальный клиент увидел продукт через рекламу и до совершения им покупки (и, соответственно, продажи для бизнеса);
- сегментация аудитории;
- прогноз продаж с учетом полученных данных.
Бизнес-показатели
Здесь следует выделить выручку и прибыль компании. Выручка – это общий доход от продаж, но без учета расходов себестоимость товара, рекламу и т. д. Сквозная аналитика отслеживает выручку по каждому каналу рекламы, а одновременно с этим и эффективность разных маркетинговых кампаний. Что касается прибыли от продажи, то это заработок не в целом, а по конкретной сделке. В сквозной аналитике прибыль компании рассчитывается как разница между выручкой и остальными показателями (метриками).
Особенности работы с этими показателями (метриками):
- выручка компании от рекламы товара отражает общий доход от продаж;
- прибыль позволяет оценить работу бизнеса. То есть, действительно ли он выгоден или компания работает “в ноль”.
Мультиканальная аналитика оценивает вклад каждого маркетингового канала рекламы. Как правило, есть несколько наиболее эффективных, которые идеально подходят для инвестиций. Остальные же со временем отпадают.
Как выбрать нужные показатели (метрики)
Чтобы правильно выбрать показатели (метрики) сквозной аналитики, нужно понимать цели и специфику бизнеса, как скоро необходимо раскрутиться и какие продукты продвинуть.
После определения бизнес-целей компании необходимо:
- регулярно анализировать полученные данные. Сквозная аналитика требует постоянного мониторинга показателей (метрик). На основе полученных от сквозной аналитики результатов специалисты корректируют маркетинговые стратегии, прогнозируют продажи, разрабатывают новые рекламные кампании и так далее;
- проанализировать воронку продаж. Понять, что требует оптимизации, какие каналы рекламы приносят больше всего конверсий;
- учитывать специфику конкретного бизнеса. То есть важны не только показатели (метрики), но и модели взаимодействия с клиентами. Если проигнорировать индивидуальные особенности бизнеса, то отчеты могут получиться некорректными. Именно по этой причине не всегда подходят готовые сервисы сквозной аналитики типа Яндекс Метрики. Иногда требуется что-то определенное и специфическое.
При выборе показателей (метрик) сквозной аналитики по разным каналам рекламы надо учитывать любые доступные ресурсы и онлайн-инструменты. Сервисы сквозной аналитики часто собирают данные из разных канало и на основании этого формируют отчеты. Но важно, чтобы все выбранные метрики были релевантными для конкретной компании и ее задач.