Лид – это потенциальный клиент, проявляющий интерес к товару или к услуге. Этот клиент обязательно оставляет свои контактные данные, следовательно, заинтересован в возможном сотрудничестве. При этом лидом может быть как человек, так и организация: главное, чтобы этот контакт нужно было превратить в продажу.
Понятие “лид” в маркетинге и в продажах несколько отличается. Маркетинговый лид – это тот, кто заинтересовался предложением впервые. Такие потенциальные клиенты, как правило, оставляют свои контакты, узнают информацию о бренде или товаре, смотря вебинары, читают брошюры. То есть перед покупкой хотят получить как можно больше сведений о компании и о ее услугах. Что касается лида в продажах, то это потенциальные клиент компании, заинтересованный в покупке и активно сотрудничающий с отделом продаж.
Зачем отслеживать лидов
Это позволяет бизнесу активно развиваться и увеличивать количество успешных сделок. Целей отслеживания лидов много:
- оптимизация бюджета компании. Например, используются методы, которые наиболее эффективные для отслеживания лидов: соцсети, рассылки, реклама;
- понимание клиентского мировоззрения. То есть что человека привлекает, а что отпугивает;
- повышение лояльности потенциальных клиентов. Когда клиенты видят внимание со стороны компании, они обязательно возвращаются;
- улучшение конверсии. Это позволяет дать контакты, приобрести продукт;
- понимание целевой аудитории. То есть, какие именно клиенты интересуются покупками или услугами, какой у них социальный статус, возраст и так далее. Это позволяет разработать новые креативы, на которые непременно последует положительная реакция.
Наконец, отслеживание лидов помогает оценить рекламу и ее влияние на объем продаж. Продуктивна ли она, какие люди реагируют на нее, где видят (в интернете, на улице в виде баннера или рекламного щита).
Отслеживание лидов производится так:
- Сбор лидов. Откуда они поступили: подписка, социальные сети, регистрация на сайте, таргетированная реклама и так далее.
- Скоринг и квалификация. Необходимо разобраться с тем, какие лиды более привлекательные и ценные, а главное, кто готов к активным продажам. Для этого специалисты оценивают их по степени вовлеченности (посещение сайта, клики, запросы), по соответствию ЦА (отрасль, возраст, должность и другие критерии).
- Автоматизация взаимодействия. Обычно менеджер работает с приоритетными лидами, они сразу же попадают в его уведомления. Остальные становятся участниками целевых кампаний – рассылки на электронную почту, ретаргетированная реклама и многое другое.
На каждом этапе специалист проводит мониторинг и аналитику потенциальных клиентов.
Основные сложности при отслеживании лидов
Следует выделить несколько ошибок, которые имеют место:
- акцент только на заявках с сайта. При этом потенциальные клиенты могут связываться с менеджерами по-другому, например, прийти в офис лично, позвонить на прямой номер и так далее. В маркетинговой статистике же они остаются так называемыми невидимками;
- множество рекламных каналов. Когда их больше 20, очень сложно понять, какой именно стал первым для лида, и почему он принял решение приобрести товар или воспользоваться услугами;
- невозможность ручного отслеживания. Как правило, для отслеживания используются автоматические сервисы, что, конечно, удобно и эффективно, но некоторые вещи лучше узнавать непосредственно от потенциального клиента и записывать в нужные графы при введении данных;
- много способов связи и несогласованность работы менеджеров. Когда компания предлагает сразу и телефоны, и онлайн-чаты, и личные сообщения в мессенджерах, и обратную связь на сайте, то скомпоновать все это потом очень трудно. Отследить канал при таком раскладе практически невозможно. А если у компании отсутствует единый стандарт общения с потенциальными клиентами, то каждый менеджер работает по-своему. Соответственно, коммуникация получается неполной: лид не всегда получает исчерпывающую информацию;
- единый поток заявок. Сотрудники компании работают одновременно со всеми, в том числе и со случайными посетителями. Соответственно, по-настоящему ценные лиды рискуют остаться без должного внимания.
Сложность заключается и в недостаточности CRM-данных для отслеживания и анализа продаж. Они показывают только сумму, источник и текущий статус сделки, но информация о том, что менеджер сказал потенциальному клиенту, ответил ли на все вопросы, отсутствует. Из-за этого не всегда можно выявить неточности, ошибки, недоговоренности и так далее.
Инструменты для отслеживания лидов
Во-первых, это CRM-системы. Здесь хранятся все контакты потенциальных клиентов, поэтому менеджер может в любой момент отследить историю сотрудничества и объемы продаж. Во-вторых, веб-аналитика. Она показывает, как часто потенциальные клиенты взаимодействуют с сайтом, какими темами и разделами интересуются, откуда заходят. В-третьих, коллтрекинг. Позволяет отследить количество звонков от потенциальных клиентов и то, откуда они поступают.
Для объединения всех данных используется сквозная аналитика. Именно она способна показать полный путь лида: с того момента, как он заинтересовался брендом и до совершения сделки.
Сквозная аналитика для отслеживания потенциальных лидов
Она отличается от обычной аналитики тем, что показывает полную картину: как клиент проявил интерес, какие действия начал предпринимать, согласился ли на сотрудничество.
Основные этапы:
- Идентификация потенциального клиента.
- Сбор данных о пользовательском поведении. Это просмотренные страницы, время, проведенное потенциальным клиентом на сайте, просмотр разделов, взаимодействие с некоторыми элементами интерфейса.
- Фиксация целевых действий. Это заполнение формы, оставление заявки клиентом и так далее. Вся деятельность потенциального клиента фиксируется и передается в CRM.
- Обработка данных в CRM. В системе формируется личная карточка клиента с его историей взаимодействия с компанией.
- Связывание действий, которые не совершаются онлайн. Например, клиент пришел в магазин или в торговый центр, позвонил туда для консультации. Все это также заносится в его профиль через механизм колл-трекинга.
Наконец, происходит продажа. После этого система связывает клиента с компанией напрямую.