Сквозная аналитика представляет собой особый подход к сбору и анализу данных. Благодаря сквозной аналитике компания может своевременно отслеживать поведение клиентов и оценивать его с позиции выгоды дальнейшего сотрудничества. Регулярный мониторинг распространяется на все этапы, от первого контакта с покупателем до оплаты товара или услуги.
Цели сквозной аналитики:
- максимальная оптимизация рекламных кампаний. По ней легко определить, какие варианты наиболее приемлемые, а от каких стоит отказаться. Одни кампании приводят к большому количеству конверсий, а другие нет, и аналитика позволяет выявить эту закономерность;
- оценка эффективности процесса продаж. То есть, на каком этапе могут возникать сложности, при каком раскладе клиенты могут отказываться от дальнейшего сотрудничества;
- улучшение и понимание клиентского пути. При необходимости можно устранять все ошибки, выявляя их на ранних этапах;
- анализ рентабельности клиентов. Иными словами, сквозная аналитика позволяет оценить платежеспособность и перспективность клиента не только в какой-то конкретный момент, но и делает долгосрочный прогноз. Станет ли этот клиент снова приходить, что его заинтересовало особенно, о чем он спрашивал и так далее.
Подготовка к внедрению сквозной аналитики
Подготовка включает в себя много этапов, каждый из которых по-своему важен. Необходимо не просто выбирать и подключать сервисы отслеживания, но и максимально создавать из них единую систему. Только тогда можно будет получить полную картину происходящего, сделать выводы и, при необходимости, внести корректировки в бизнес-план.
Этапы подготовки:
- Определение бизнес-целей. Нужно понимать, для чего конкретно нужна сквозная аналитика, какие проблемы она способна решить. Например, в одном случае нужно увеличение продаж и раскрутка, во втором – полноценная оптимизация маркетингового бюджета, а в третьем важно проанализировать и улучшить потребительский опыт.
- Аудитсистем, инструментов и данных, которые имеются у компании в данный момент.
- Планирование бюджета и ресурсов. То есть важно понимать, какие затраты предстоят: на покупку новых инструментов, на найм сотрудников и их обучение.
- Формирование команды. Нужен специалист, который будет нести ответственность за работу системы и за ее техническую поддержку.
- Разработка технического задания. То есть описать как можно более подробно требования к системе.
- Выбор подходящих инструментов. У каждого бизнеса свои решения, и здесь нет универсального варианта. Надо выбирать в зависимости от целей компании, от отрасли, в которой она работает, от ее опыта и других критериев.
Для реализации сквозной аналитики используются следующие инструменты:
- системы веб-аналитики;
- CRM-системы (для подробного и точного анализа данных о клиентах);
- UTM-метки для отслеживания трафика и его источников;
- коллтрекинг. Это отслеживание количества звонков в компанию.
Этапы внедрения сквозной аналитики
Этот процесс довольно сложный и состоит из множества этапов. Следует понимать, что это не то мероприятие, которое проводится один раз: внедрять сквозную аналитику нужно непрерывно. То есть мониторить качество данных, обновлять настройки, а главное, вовремя адаптироваться к изменениям на рынке, особенно в рекламных системах.
Любая ошибка может полностью исказить аналитические данные. Поэтому нужно проверять корректность информации: метки, синхронизацию, настройки коллтрекинга и все остальное.
Как внедряется сквозная аналитика:
- Сбор данных. Он должен проводиться из различных источников: рассылок, мессенджеров, веб-аналитики, рекламных систем и так далее. Тут обязательно нужен автоматический процесс, потому что вручную собирать и обрабатывать такой объем просто нереально. Для автоматизации настраиваются специализированные системы.
- Интеграция данных. Все сведения помещаются в специальное отдельное хранилище, чтобы в дальнейшем их можно было проанализировать.
- Настройка сбора данных. Например, для онлайн-трафика надо внедрить UTM-метки, а для отслеживания звонков настроить динамический коллтрекинг.
- Проведение тестирования и верификации данных. Например, делается так называемый тестовый звонок или размещается тестовая заявка. Иными словами, нужно полностью выполнить действия, которые предстоят потенциальному клиенту. Если система работает верно, то ее можно запускать.
- Выбор системы и ее подключение. Здесь можно воспользоваться как уже готовыми вариантами, так и разработать собственный сервис (таких примеров довольно много). К платформе подключаются специальные рекламные кабинеты, коллтрекинг и другой функционал.
Сбор и обработка данных
Вся информация должна собираться из разных источников:
- платформ для веб-аналитики. Они позволяют быстро отслеживать интересы клиента и его поведение: когда он посетил сайт, на каком этапе решил оставить заявку или оформить заказ;
- рекламных систем. Они предоставляют данные о том, как именно пользователь перешел на страницу (самостоятельно или по ссылке с другого сайта), а также о кликах, расходах на рекламу и так далее;
- коллтрекинга. Это особый онлайн-сервис, которые позволяет легко отследить звонки, проанализировать их и сделать выводы. Например, почему именно клиент решил позвонить, какие товары или услуги его заинтересовали, задавал ли он дополнительные вопросы и многое другое.
Сбор данных осуществляется двумя способами:
- вручную. Это довольно долго и сложно, зато надежно и точно. Информация выгружается, например, из кабинета веб аналитики, а потом перемещается в отдельно созданный для этого файл;
- автоматически. То есть с использованием интеграция или API. Для сквозной аналитики это идеальный вариант: тут все сведения предоставляются оперативно и без лишней нагрузки. Более того, система уже начинает анализировать данные, то есть пользователю будет намного проще понять. Какие-то вещи уже будут готовы, например, количество звонков по конкретному вопросу.
На этапе обработки вся информация очищается от ненужных данных, поскольку цель – это приведение к единому формату. Обрабатываются сведения так:
- очистка. Здесь удаляются все некорректные и неполные данные, исправляются ошибки ввода, если таковые имеются;
- трансформация. Поскольку в работе применяются разные источники, то и формат различается. При трансформации все данные преобразуются в единый формат для удобства;
- сегментирование. Например, по каналам продаж, по источникам трафика и по другим критериям. Некоторые данные группируются по определенным показателям (продукту, дате, лидам);
- расчет показателей и вычисление средних значений. Этот этап строго индивидуален, потому что у каждой компании свои цели и задачи сквозной аналитики.
Интеграция различных источников данных
Это является основой любой сквозной аналитики, потому что позволяет детально изучить пользовательское поведение. Для этого используется комплексный подход, то есть задействуются различные источники. Для удобства полученные сведения объединяются в одну общую базу, благодаря чему легко установить связь между действиями клиентов. Например, когда человек впервые зашел на сайт, чем именно он заинтересовался (например, просто для интереса или с конкретной целью приобрести что-то). Как это связано со сроками (большинство посещений с заказами и заявками приурочены к праздникам или к каким-то распродажам или акциям, если говорить о магазинах).
Источники данных для интеграции:
- веб-аналитика;
- CRM-системы с информацией о клиентах;
- данные их мобильных приложений;
- учетные записи;
- системы коллтрекинга;
- рекламные кабинеты;
- системы электронной коммерции.
С помощью агрегированных данных легко отслеживать ключевые метрики и эффективные источники трафика, то есть откуда именно потенциальные покупатели узнают о сайте. Это позволяет на месте оптимизировать маркетинговые каналы для привлечения большего числа интернет-пользователей. Наконец, интеграция позволяет делать прогноз по поводу того, как часто клиенты будут возвращаться. А это накладывает отпечаток на бизнес-процессы: если перспективы привлекательные, то стоит провести оптимизацию и действовать по отработанной схеме.
Настройка целей и отслеживания конверсий
Цели (или события, как их называют в сквозной аналитике) позволяют не только отслеживать пользовательское поведение, но и анализировать ключевые действия. Есть действия промежуточные – когда пользователи просто заглядывают на страницу, изучают ее, читают статьи (если они есть), добавляют товары в корзину, но пока еще не приобретают их. А вот ключевые действия – это именно то, что приносит прибыль: оформление заявки, покупка, заказ звонка для дальнейших действий.
Качественные показатели интереса пользователей – это время, которое они проводят на сайте, частота посещений, глубина просмотра. Это показывает, что люди действительно заинтересованы и, вероятнее всего, не ограничатся только одной заявкой или покупкой. Когда присутствует обратная связь и повторные покупки, это указывает на лояльность и на явную вовлеченность клиентов.
Как настроить цели:
- Определить основные точки, через которые проходят все пользователи.
- Настроить события, используя веб-аналитику.
- Интегрировать данные о конверсиях. Это важно для отслеживания всего пути клиента.
- Настроить атрибуцию. Это нужно для распределения ценности конверсии на каналах.
- Создать пользовательский отчет для регулярного мониторинга.
Настройка отслеживания конверсий
Во-первых, используются UTM-метки для понимания того, откуда пользователь узнал о сайте. Дополнительно можно использовать реферальные домены, чтобы отслеживать переходы с внешних ссылок. Это могут быть социальные сети, каталоги и другие сайты. Во-вторых, нужно настроить окно атрибуции. Это прямая связь с источником трафика. В-третьих, обязательная проверка корректности введенных данных. В противном случае сквозная аналитика будет неправильной, с ошибочными данными. Для надежности стоит провести несколько тестовых действий.
Анализ и визуализация данных
Процесс состоит из таких этапов:
- Сбор данных со всех источников. Главная цель – максимальное привлечение клиентов.
- Объединение полученной информации и ее детальная обработка. Тут нужно выделить два аспекта – связать данные и отфильтровать их. Например, если что-то дублируется или же имеют место нерелевантные заявки.
- Выявление закономерностей. То есть оказывают ли влияние рекламные каналы на бизнес: какие более активные, а какие приносят меньший вклад в развитие компании.
- Расчет всех ключевых показателей. Например, стоимость привлечения того или иного клиента, ценность покупателя, возврат инвестиций, вложенных в рекламу и так далее.
- Сегментация аудитории. То есть возможность разделить всех онлайн-пользователей по критериям. Это очень важный момент, поскольку позволяет понять, как люди реагируют на маркетинговые кампании, проявляют ли лояльность.
Визуализация
Все результаты визуализируются в виде:
- таблиц и графиков. На них четко показана динамика продаж и расходов;
- коэффициентов окупаемости для каждого источника трафика в отдельности;
- сравнительных отчетов. Они позволяют понять, насколько эффективно работают рекламные каналы;
- схем действий пользователя. То есть это анализ его пути: когда пришел на сайт, какие разделы посмотрел, когда сделал заказ и так далее.