Даже качественный продукт не гарантирует компании стабильных продаж. Потенциальный клиент должен узнать о предложении, понять его преимущества, сформировать определенное отношение к бренду и получить понятный повод для покупки. Все эти задачи решаются с помощью маркетинговых коммуникаций. Современная компания взаимодействует с аудиторией сразу в нескольких каналах. Реклама появляется в поисковой выдаче и социальных сетях, менеджер общается с покупателем в мессенджере, сайт отвечает на вопросы о продукте, email-рассылки возвращают пользователей, а публикации экспертов формируют доверие. Отдельные инструменты могут работать самостоятельно, однако наибольший эффект дает их согласованное использование.
Маркетинговые коммуникации позволяют выстроить системный диалог между бизнесом и целевой аудиторией. Их задача заключается не только в том, чтобы рассказать о продукте. Важно донести ценность предложения до конкретного человека, выбрать подходящий канал, сформировать правильное сообщение и привести пользователя к нужному действию. Разберемся, что представляют собой маркетинговые коммуникации, какие виды и инструменты существуют, как разработать эффективную коммуникационную стратегию и по каким показателям оценивать ее результативность.
Что такое маркетинговые коммуникации
Маркетинговые коммуникации – совокупность способов и инструментов, с помощью которых компания передает целевой аудитории информацию о бренде, товарах и услугах, формирует определенное восприятие предложения и стимулирует желаемое действие. Проще говоря, маркетинговые коммуникации отвечают на вопрос: как компания будет разговаривать со своими потенциальными и существующими клиентами.
При этом коммуникация – не только реклама. К ней относится практически любое взаимодействие бренда с аудиторией, способное повлиять на отношение человека к компании или его решение о покупке. Например, клиент может познакомиться с организацией через контекстную рекламу, затем изучить сайт, посмотреть отзывы, получить письмо с предложением, задать вопрос менеджеру и после этого оформить заказ. На каждом этапе компания использует разные коммуникационные инструменты, но для клиента это единый опыт взаимодействия с брендом.
Классическая модель коммуникации включает несколько элементов:
- отправитель – компания или бренд, который передает сообщение;
- сообщение – информация, которую необходимо донести до аудитории;
- канал коммуникации – способ передачи сообщения;
- получатель – целевая аудитория;
- обратная связь – реакция пользователя на коммуникацию;
- результат – изменение знания, отношения или поведения аудитории.
Например, интернет-магазин может сообщать о скидке на определенную категорию товаров. Компания является отправителем, рекламное объявление сообщением, поисковая система или социальная сеть каналом, а потенциальный покупатель получателем. Переход на сайт, заявка или покупка становятся обратной связью и измеримым результатом. Однако эффективная коммуникация не должна строиться по принципу «расскажем всем обо всем». Сообщение необходимо адаптировать под конкретную аудиторию, ее потребности, мотивацию и этап взаимодействия с брендом.
Если человек впервые слышит о компании, ему может быть важно понять, чем она занимается и почему ей можно доверять. Пользователю, который уже сравнивает предложения нескольких поставщиков, необходимы конкретные преимущества, характеристики и аргументы. Постоянному клиенту можно предложить персональные условия, дополнительные товары или программу лояльности. Таким образом, маркетинговые коммуникации связывают продукт, бренд и потребителя, помогая компании последовательно проводить клиента по воронке продаж.
Цели маркетинговых коммуникаций
Цель коммуникаций зависит от задач бизнеса, специфики продукта и этапа взаимодействия с клиентом. Продвижение нового бренда и стимулирование повторных покупок требуют совершенно разных сообщений и инструментов. К основным целям маркетинговых коммуникаций относят:
- Повышение узнаваемости бренда. Потенциальный клиент не может выбрать компанию, о которой ничего не знает. Поэтому для новых брендов одна из главных задач – сделать название и предложение узнаваемыми среди целевой аудитории. Для этого используются рекламные кампании, PR, контент-маркетинг, публикации в СМИ, работа с блогерами, наружная реклама и другие каналы.
- Формирование интереса. Одной узнаваемости недостаточно. Пользователь должен заинтересоваться продуктом и понять, какую задачу он способен решить. Например, рекламное сообщение может не просто информировать о существовании сервиса, а показывать конкретную проблему клиента и способ ее решения.
- Формирование положительного отношения к бренду. Компания конкурирует не только характеристиками товаров. На решение о покупке влияют доверие, репутация, экспертность и эмоциональное восприятие бренда. Поэтому коммуникации помогают сформировать определенный образ компании: надежного поставщика, технологичного разработчика, доступного сервиса, эксперта в своей области или бренда с определенными ценностями.
- Информирование аудитории. Коммуникации позволяют объяснять особенности продукта, условия покупки, стоимость, способы доставки, гарантии, преимущества и другие важные характеристики. Особенно важна информационная составляющая для сложных товаров и услуг, где клиенту требуется много времени на принятие решения.
- Стимулирование продаж. Коммуникации могут непосредственно подталкивать пользователя к покупке. Для этого используются акции, специальные предложения, промокоды, ограниченные по времени условия, персональные рекомендации и другие инструменты.
- Удержание клиентов. После покупки коммуникация не заканчивается. Компания может напоминать о себе, информировать о новых продуктах, предлагать сервисное обслуживание, собирать обратную связь и стимулировать повторные продажи.
- Формирование лояльности. Регулярное и качественное взаимодействие с клиентом помогает превратить разовую покупку в долгосрочные отношения. Лояльность формируется не одной рекламной кампанией. На нее влияют качество продукта, клиентский сервис, содержание коммуникаций, персонализация предложений и общий опыт взаимодействия с компанией.
Основные элементы маркетинговых коммуникаций
Маркетинговые коммуникации включают несколько базовых элементов, которые принято объединять в комплекс продвижения. К основным инструментам относятся:
- реклама;
- PR и связи с общественностью;
- стимулирование сбыта;
- прямой маркетинг;
- личные продажи;
- digital-коммуникации;
- контент-маркетинг;
- событийный маркетинг;
- работа с репутацией и отзывами;
- внутренние коммуникации.
Рассмотрим их подробнее.
Реклама
Реклама остается одним из наиболее распространенных инструментов коммуникации. Она позволяет быстро донести сообщение до большого количества потенциальных клиентов и управлять параметрами аудитории. В зависимости от задачи компания может использовать:
- контекстную рекламу;
- таргетированную рекламу;
- медийную рекламу;
- наружную рекламу;
- рекламу на радио и телевидении;
- рекламу в интернете;
- рекламу в мобильных приложениях;
- нативные рекламные размещения.
Главное преимущество рекламы – возможность относительно точно управлять охватом, бюджетом и параметрами кампании. В digital-среде дополнительно появляется возможность отслеживать действия пользователей после взаимодействия с рекламным сообщением.
PR и связи с общественностью
PR направлен на формирование репутации и публичного образа компании. В рамках PR используются публикации в СМИ, экспертные комментарии, пресс-релизы, интервью, участие представителей компании в отраслевых мероприятиях, работа с журналистами и другие инструменты. В отличие от обычной рекламы, PR-коммуникация часто строится вокруг информационного повода или экспертного содержания.
Например, производитель оборудования может предоставить отраслевому изданию комментарий специалиста о новых технологиях. Компания получает дополнительную узнаваемость и одновременно демонстрирует компетентность.
Стимулирование сбыта
Этот элемент коммуникаций связан с созданием дополнительной мотивации для покупки. К инструментам стимулирования относятся:
- скидки;
- промокоды;
- подарки;
- бонусы;
- специальные комплекты;
- программы лояльности;
- временные акции;
- бесплатная доставка;
- дополнительные услуги.
Однако постоянные скидки не всегда полезны для бренда. Если компания регулярно снижает цену, покупатели могут привыкнуть ждать следующей акции и перестать воспринимать стандартную стоимость как справедливую. Поэтому стимулирование сбыта желательно использовать как часть общей стратегии, а не как единственный способ привлечения клиентов.
Прямой маркетинг
Прямой маркетинг предполагает непосредственное обращение компании к конкретному клиенту или сегменту аудитории. Основными каналами являются:
- email-маркетинг;
- SMS;
- push-уведомления;
- сообщения в мессенджерах;
- персональные предложения;
- телефонные коммуникации.
Главное преимущество такого подхода – возможность персонализации. Компания может учитывать историю покупок, интересы пользователя, его действия на сайте и другие данные. Например, интернет-магазин может напомнить клиенту о товаре, который он добавил в корзину, но не купил. Другому пользователю можно предложить сопутствующий продукт на основании предыдущего заказа.
Личные продажи
Личная продажа предполагает непосредственное общение представителя компании с потенциальным клиентом. Особенно актуален этот инструмент для B2B, дорогих товаров, сложного оборудования, профессиональных услуг и продуктов с длительным циклом сделки. Менеджер может выяснить потребности клиента, ответить на вопросы, снять возражения и предложить подходящее решение.
При этом эффективность личных продаж зависит не только от квалификации менеджера. Важны скорость реакции, качество скриптов, наличие информации о клиенте, CRM и согласованность работы отдела продаж с маркетингом.
Digital-коммуникации
Цифровые каналы сегодня объединяют значительную часть маркетинговых коммуникаций. К ним относятся:
- сайты;
- поисковое продвижение;
- контекстная реклама;
- социальные сети;
- мессенджеры;
- email;
- видеоплатформы;
- мобильные приложения;
- онлайн-мероприятия;
- контентные площадки.
Особенность digital заключается в большом количестве данных. Компания может анализировать показы, клики, переходы, заявки, продажи и другие действия пользователя. Это позволяет не только распространять коммуникационные сообщения, но и быстро оценивать их результативность.
Контент-маркетинг
Контент-маркетинг предполагает создание полезных материалов, которые помогают аудитории решить проблему, получить информацию или принять решение. Это могут быть:
- статьи;
- инструкции;
- обзоры;
- исследования;
- кейсы;
- видео;
- подкасты;
- чек-листы;
- исследования;
- ответы на часто задаваемые вопросы.
Контент особенно эффективен на ранних этапах воронки продаж, когда человек еще не готов покупать, но уже ищет информацию. Например, потенциальный клиент может сначала искать в интернете способы решения определенной проблемы. Полезная статья знакомит его с компанией, а затем другие материалы помогают перейти к рассмотрению конкретного продукта.
Виды маркетинговых коммуникаций
Классифицировать маркетинговые коммуникации можно по разным признакам. По используемым каналам выделяют:
- онлайн-коммуникации – сайт, поисковая реклама, социальные сети, email, мессенджеры;
- офлайн-коммуникации – наружная реклама, печатные материалы, выставки, мероприятия;
- телефонные коммуникации – звонки менеджеров, контакт-центры;
- медиакоммуникации – телевидение, радио, СМИ;
- комбинированные коммуникации – использование нескольких каналов в рамках одной кампании.
По направлению взаимодействия коммуникации могут быть внешними, направленными на клиентов, партнеров, СМИ и другие внешние аудитории, или внутренними, направленными на сотрудников компании. Внутренние коммуникации также имеют значение для маркетинга. Сотрудники должны понимать позиционирование бренда, особенности продукта и принципы общения с клиентами. В противном случае рекламное обещание может расходиться с реальным клиентским опытом.
По характеру воздействия можно выделить рациональные и эмоциональные коммуникации. Рациональные сообщения делают акцент на характеристиках, цене, функциональности, экономии и конкретных выгодах. Эмоциональные коммуникации работают с ощущениями, ценностями, образом жизни, доверием и ассоциациями. На практике эти подходы часто объединяются. Например, реклама автомобиля может одновременно показывать технические характеристики и создавать эмоциональный образ свободы или комфорта.
Разработка маркетинговых коммуникаций: этапы
Создание коммуникационной стратегии требует последовательного подхода. Нельзя эффективно выбрать каналы, если компания не понимает, кому и зачем она собирается передавать сообщение.
Сначала определяются бизнес- и маркетинговые цели. Например:
- повысить узнаваемость;
- увеличить продажи;
- привлечь определенное количество клиентов;
- вывести новый продукт;
- увеличить повторные покупки;
- сформировать нужное позиционирование;
- выйти на новый рынок.
Цель должна быть измеримой. Формулировка «повысить известность бренда» слишком общая. Лучше определить конкретный показатель, который можно отслеживать. Далее нужно выполнить анализ рынка и конкурентов, оценить маркеры ЦА, разделить аудиторию на сегменты.
Позиционирование определяет, каким компания хочет выглядеть в глазах аудитории. После определения позиционирования создаются конкретные сообщения. Они должны быть конкретными, понятными, убедительными и отражать реальные преимущества продукта. Останется выбрать каналы взаимодействия и составить план коммуникации, сформировать бюджет, выполнить запуск и тестирование кампании.
Как оценивать эффективность
Оценка эффективности необходима для понимания того, насколько коммуникации помогают достигать целей бизнеса. При этом не существует единственного универсального показателя. Набор KPI зависит от конкретной задачи. Основные маркеры – вовлеченность, охват, лидогенерация, продажи, CTR, CPL, CAС, ROAS, конверсия.